حفظ مشتری

 آرش سقایی در بخش نخست از این سلسله مقالات، به ارائه تعریف‏ هایی از اصطلاحات کلیدی در بازاریابی و تبلیغات اینترنتی پرداخته بود. لازم به ذکر است، آرش سقایی دارای مدرک کارشناسی ارشد ام‏ بی ‏ای ازدانشگاه کارآفرینی دانشگاه تهران بوده و در حال حاضر نیز دانشجوی DBA از دانشگاه کارآفرینی دانشگاه تهران می‏ باشد. با هم این مقاله را می‏ خوانیم:

برای مشاهده فایل پی دی اف کلیک کنید.

رضایت مشتری
با افزایش میزان رضایت مشتری، وفاداری وی هم افزایش می‏ یابد. در بازارهای بسیار رقابتی، مانند بازار خودرو و رایانه‏ های شخصی میان وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده ‏اند، تفاوت چشمگیری مشاهده نمی‏ شود. ولی میان وفاداری مشتریان راضی و مشتریان کاملا راضی تفاوت عمده وجود دارد.
حتی کم شدن ذره ‏ای از رضایت کامل می ‏تواند موجب کاهش شدید وفاداری شود. این بدان معناست که اگر شرکت ‏ها بخواهند مشتریان خود را حفظ کنند، باید هدف ‏های بلند پروازانه ‏ای داشته باشند. خشنودی مشتری موجب افزایش شیفتگی به یک کالا یا محصول خواهد شد و مشتری تنها به این امر اکتفا نمی ‏کند که برای اولویت محصول دلایل منطقی ارائه کند و این پدیده موجب وفاداری بسیار زیاد مشتری خواهد شد.
برای مثال: در دو دهه 1960 و 1970 شرکت زیراکس تحت حمایت حق اختراع، توانست در زمینه تکثیر اوراق، که انقلابی به پا کرده بود، فعالیت ‏های خود را افزایش دهد. مشتریان ناگزیر بودند نسبت به زیراکس وفادار بمانند و با وجود اینکه آنها نسبت به کارکرد نامناسب دستگاه‏ ها و افزایش قیمت ‏ها ناراضی بودند، ولی کماکان فروش و سود آنها سیر صعودی می ‏پیمود.
در واقع نارضایتی مشتریان موجب افزایش سود شرکت در کوتاه‏ مدت شد: مشتریان در حالی که شکایت می‏ کردند ناگزیر بودند، حتی هنگامی که دستگاه‏ ها خراب بودند، هزینه را پرداخت کنند و گاهی مجبور می ‏شدند دستگاه اضافی (یدک) اجاره کنند. ولی در دهه 1980 شرکت زیراکس به خاطر ناتوانی در راضی نگه داشتن مشتریان هزینه فراوانی پرداخت کرد. شرکت‏ های رقیب ژاپنی حق اختراع (حمایت قانونی شرکت ‏های آمریکایی‏) را منتفی کردند و با دستگاه‏ هایی با کیفیت بسیار بالا و قیمت‏ های ارزان وارد بازار‏های آمریکا شدند. مشتریان ناراضی با شور و شوق به شرکت‏ های رقیب روی آوردند و از زیراکس روی‏گردان شدند.
سهم زیراکس در بازار دستگاه‏ های تکثیر در دنیا ظرف پنج سال از 80 درصد به کمتر از 35 درصد رسید. بنابراین، حتی شرکت‏ های موفق هم باید به رضایت مشتریان و رابطه آن با وفاداری آنها توجه کنند.

نیاز به حفظ مشتری
چراتاکید کنونی برحفظ مشتری است‏؟ در گذشته بسیاری از شرکت‏ ها وجود مشتری را به صورت یک فرض مسلم می‏ دانستند. شرکت ‏ها در سایه رویارویی با سیستم اقتصادی در حال گسترش و بازار‏هایی که با سرعت زیادی رشد می‏ کردند، از نظر بازاریابی، بر اساس دیدگاه "دلو سوراخ" عمل می‏ کردند. بازار رو به رشد به این معنی بود که تعداد زیادی مشتری جدید به وجود می ‏آید. شرکت‏ ها می‏ توانستند بدون نگرانی درباره از دست دادن مشتریان قدیمی، سوراخ دلو بازاریابی را با مشتریان جدید پر کنند.
ولی امروزه شرکت ‏ها با واقعیت ‏های جدید بازاریابی رو به‏ رو هستند: تغییر در ترکیب جمعیت، کند شدن آهنگ رشد اقتصادی، شرکت‏ های رقیب پیشرفته‏ تر و مازاد ظرفیت بسیاری از صنایع. در زمان کنونی بسیاری از شرکت‏ها برای حفظ سهم بازار و جلوگیری از کاهش این سهم مبارزه می‏ کنند. ازاین‏ رو هزینه جذب مشتریان جدید رو به افزایش است. در واقع، هزینه جذب یک مشتری جدید 5 برابر هزینه حفظ یک مشتری قدیمی و راضی است.
همچنین شرکت ‏ها به این واقعیت پی برده ‏اند که از دست دادن مشتری به معنی از دست دادن چیزی بیش از فروش است: به معنی از دست دادن کل جریان مبلغی است که امکان داشت مشتری در طول مدتی که با شرکت رابطه صمیمی داشته باشد، خرید کند.

بازاریابی مبتنی بر رابطه با مشتری: کلید اصلی
بازاریابی مبتنی بر رابطه، مستلزم ایجاد، حفظ و تقویت روابط قوی با مشتریان و سایر گروه‏ های ذینفع است. بازاریابی مبتنی بر رابطه، به سوی دوره بلندمدت سوق داده می‏ شود. هدف این است که برای دوره بلندمدت ارزش ‏هایی به مشتری ارائه شود و موفقیت شرکت را بر مبنای رضایت مشتری در بلندمدت اندازه ‏گیری کند. بازاریابی مبتنی بر رابطه ایجاب می‏ کند که همه واحدهای شرکت به صورت یک تیم بازاریابی همکاری کنند و خدماتی را به مشتریان ارائه کنند. این کار مستلزم ایجاد روابط در همه سطوح (اقتصادی، اجتماعی، فنی و حقوقی) می‏ شود که در نتیجه وفاداری مشتری به شدت تقویت می‏ شود.
امروزه شرکت ‏ها به شیوه فزاینده‏ای می‏ کوشند برای نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری آنها برنامه ‏هایی را به اجرا در آورند. بازاریاب‏ ها، علاوه بر ارائه ارزش بسیار به مشتریان و تامین رضایت آنان، از انواع ابزارهای خاص بازاریابی استفاده می‏ کنند تا با مصرف‏ کنندگان روابط قوی برقرار کنند. نخست، امکان دارد یک شرکت از طریق افزودن فایده ‏های مالی به رابطه ‏ای که با مشتری دارد، بکوشد ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد کند و موجب افزایش رضایت وی ‏گردد. برای مثال در زمان کنونی بسیاری از شرکت ‏ها برنامه ‏های تکرار خرید به اجرا در می ‏آورند که به موجب آنها مشتریانی که از شرکت خریدهای پیاپی یا مقادیر زیادی خرید کنند از پاداش ‏های خوبی برخوردار می‏ شوند.
برخی دیگر از شرکت ‏ها برنامه ‏های بازاریابی باشگاهی را به اجرا در می‏ آورند و به مشتریان خود تخفیف‏ های ویژه و امتیازهایی می ‏دهند. برای مثال شرکت ریباک برنامه ‏ای به نام باشگاه ریباک به اجرا در می ‏آورد که کودکانی را مورد هدف قرار می‏ دهد که کفش تنیس پوشیده ‏اند و امکاناتی برای فعالیت ‏های ورزشی در اختیار آنان قرار می‏ دهد.
راه دوم این است که مزایای اجتماعی و منافع مالی را به این رابطه افزود. در اجرای چنین برنامه ‏هایی شرکت می‏ کوشد از طریق توجه کردن به خواسته ‏ها و نیازهای فردی مشتریان و ارائه کالا‏ها و خدماتی مطابق میل یا باب طبع آنان روابط اجتماعی محکم‏تری به وجود آورد. برای مثال شرکت ساترن برای تقویت روابطی که با مشتریان داشت در تابستان 1994 تقریبا از همه 700 هزار نفری که مالک این نوع خودرو‏ها بودند، دعوت به عمل آورد تا در یک گردهمایی در اسپیرینگ ‏فیلد، تنسی ( محل تولید این نوع خودروها) گرد هم آیند. این گردهمایی دو روزه شامل بازدید از واحد تولیدی و فعالیت ‏های ورزشی می‏ شد و هدف افزایش اعتماد دارندگان خودرو به شرکت و تقویت روحیه تیمی بود. یکی از مدیران واحد ارتباطات شرکت می ‏گوید: «این گردهمایی و دعوت از دارندگان خودرو برای بازدید از خانه خود راه دیگری برای ایجاد رابطه با مشتریان است و وجه تمایز ما را با سایر تولیدکنندگان خودرو به مشتریان نشان می ‏دهد.» بیش از 40 هزار نفر در این گردهمایی حضور یافتند و از نقاط دور افتاده ‏ای مانند آلاسکا و حتی تایوان به آنجا آمدند.
راه سوم این است که شرکت با افزودن وابستگی‏ های ساختاری به رابطه مشتری، بکوشد آنان را از مزیت‏ های مالی و اجتماعی بیشتری بهره ‏مند سازد. برای مثال امکان دارد یک بازاریاب کالاهای تجاری و وسایل ویژه یا قطعه ‏های رایانه (سیستم ‏های ارتباطی) به مشتریان عرضه کند تا افراد بتوانند بدان وسیله بر سیستم حقوق، موجودی کالا و شیوه دادن سفارش نظارت بیشتری کنند.
بازاریابی مبتنی بر رابطه بدین معنی است که فروشنده یا بازاریاب باید توجه خود را بر مدیریت امور مشتریان و کالاهای متعلق به آنها متمرکز کند. از سوی دیگر این فروشنده یا بازاریاب نمی ‏خواهد با یکایک مشتریان رابطه برقرار کند. در واقع در هر شرکتی تعدادی مشتری ناخوشایند وجود دارد. هدف بلندمرتبه فروشنده یا بازاریاب این است که مشتریانی را شناسایی کند که شرکت می‏ خواهد اثر بخش ‏ترین خدمت را به آنها ارائه دهد.
سرانجام بازاریابی عبارت است از هنر جذب و نگهداری مشتریان سود آور. در برخی از موارد، امکان دارد برخی از شرکت‏ ها بخواهند مشتریانی که بیش از اندازه غیر منطقی هستند یا هزینه ارائه خدمت به آنها از ارزش نگهداریشان بیشتر است، از سر خود وا کنند.
شرکت‏ها باید به شیوه‏ای فعال ارزش هر یک از مشتریان (برای شرکت) و سود آوری او را تعیین کنند.
در نمودار بالا روش مناسب برای تجزیه و تحلیل سودآوری مشتریان ارائه شده است. مشتریان بر روی محور x‏ها و کالاها و خدمات بر روی محور y ‏ها قرار می‏ گیرند. هریک از این خانه‏ ها نمادی از سودآوری مربوط به فروش یک قلم کالا یا خدمت به هر یک از مشتریان است.
مشتری c1 بسیار سودآور است (او سه قلم کالای سودآور p1 p2 p3 را می‏ خرد) مشتری C2 سودآوری مختلط دارد، یک قلم کالای سود آور و یک قلم کالایی که سودآوری ندارد می‏ خرد. مشتری C3 از طریق خرید یک قلم کالای سودآور و دو قلم کالایی که سود‏آوری ندارد برای شرکت زیان به بار می ‏آورد (پیشرو در زیان). این شرکت در مورد مشتریانی مانند C3 چه می‏تواند بکند؟ نخست شرکت باید قیمت کالاهایی که سود‏آور نیست را بالا ببرد یا آنها را حذف کند. دوم شرکت می‏ تواند تاثیر خرید مشتری را قطع کند و کالاهای سود‏آور را به کسی که برای شرکت سودآوری ندارد بفروشد. اگر این اقدام‏ ها باعث شود که مشتریانی مانند C3 از شرکت بروند به نفع شرکت خواهد بود. در واقع شرکت می ‏تواند از طریق تشویق مشتریانی که سود‏آور نیستند به ترک شرکت و سوق دادن آنها به شرکت‏ های رقیب منافعی را عاید گرداند.

نشریه پنجره ایرانیان ــ سال نهم ــ شماره 99 ــ دی 94