حفظ مشتری

 آرش سقایی در بخش نخست از این سلسله مقالات، به ارائه تعریف‏ هایی از اصطلاحات کلیدی در بازاریابی و تبلیغاتی اینترنتی پرداخته بود. در بخش دوم نیز با آغاز مبحث حفظ مشتری، موضوعاتی مانند رضایت مشتری و رابطه با مشتری را مورد بررسی قرار داده بود. لازم به ذکر است، آرش سقایی دارای مدرک کارشناسی ارشد ام ‏بی ‏ای ازدانشگاه کارآفرینی دانشگاه تهران بوده و در حال حاضر نیز دانشجوی DBA از دانشگاه کارآفرینی دانشگاه تهران می‏ باشد. با هم این مقاله را می ‏خوانیم:

برای مشاهده فایل پی دی اف کلیک کنید.

ارزش مورد نظر مشتری و رضایت وی ازعوامل مهم تشکیل‏ دهنده فرمول فروشنده یا بازاریاب برای کسب موفقیت است. ولی بازاریاب به ‏تنهایی نمی‏ تواند ارزشی برتر به مشتری ارائه کند و رضایت وی را تامین کند. در واقع، اگر چه بازاریابی نقش عمده یا پیشرو دارد، ولی در جذب و نگهداری مشتری چیزی جز بخشی از کل یک مجموعه به‏ شمار نمی ‏آید. در شرکت‏ هایی که همه واحدها و کارکنان تشکیل تیم می‏ دهند و می ‏کوشند درصحنه پر رقابت، سیستمی را ارائه کنند که خدماتی برتر به مشتریان ارائه کند، واحد بازاریابی به موفقیت‏ هایی دست خواهد یافت.
به ساندویچ فروشی مک دونالد توجه کنید. مردم تنها بدان سبب که این ساندویچ فروشی زنجیره‏ایی را دوست می ‏دارند، در 21 هزار مهمان‏ پذیر مک دونالد ازدحام نمی‏ کنند. در واقع، یک تحقیق پیمایشی که در سطح کشور انجام شد، نشان داد که مصرف کنندگان مک دونالد را از نظر مزه غذا، پس از برگرکینگ و وین دیز قرار دادند. ولی با وجود این مک دونالد بیش از 20 در صد بازار ساندویچ فروشی آمریکا را به خود اختصاص داده است و این بیش از مجموع سهام برگر کینگ و وین دیز است. قراردادهای غذایی مک دونالد نمی ‏تواند تنها عاملی باشد که مردم را به این ساندویچ فروشی‏ ها می‏ کشاند.
در سراسر دنیا مک دونالد توانسته است سیستمی را تنظیم کند که کیفیت، خدمات، پاکیزگی و ارزش را با استاندارد بسیار بالایی به نمایش گذارد. مک دونالد تنها تا آنجا موفق خواهد بود که این گروه ‏ها (به ‏عنوان شریک) با شرکت همکاری صمیمانه داشته باشند: کارکنان واحدهایی که با پروانه این شرکت فعالیت می ‏کنند، عرضه ‏کنندگان مواد اولیه و سایر کسانی که برای ارائه ارزش بسیار بالا به مشتری خدمات استثنایی ارائه می ‏دهند.
بازاریاب ‏ها برای آن که بتوانند نیازهای مشتریان را تامین‏ کنند، ناگزیرند با سایر واحدهای شرکت و سایر سازمان‏ های موجود در سیستم بازاریابی همکاری نزدیک داشته باشند.
زنجیره ارزش
می ‏توان هر یک از واحدهای شرکت را به ‏عنوان یکی از حلقه‏ های تشکیل ‏دهنده زنجیره ارزش شرکت به حساب آورد. یعنی هر یک از واحدها از نظر طرح ‏ریزی، تولید، عرضه، تحویل دادن و خدمات پس از فروش محصولات فعالیت‏ هایی را انجام می‏ دهند که زنجیره ارزش را تقویت می‏ سازد. موفقیت شرکت به شیوه ‏ای که بر اساس آن فعالیت‏ های واحدهای مختلف هماهنگ می‏ شوند، نیز بستگی دارد.
هدف مهمان‏ پذیرهای ریتس کارلتون این است که به‏ گونه ‏ای عمل کنند که مهمانان تجربه ‏ای متفاوت و به یادماندنی کسب کنند. فروشندگان و بازاریاب‏ ها یکی از حلقه‏ های مهم زنجیره ارزش این میهمان ‏پذیرها را که چنین تجرب ه‏ای را خلق می کنند، تشکیل می‏ دهند. آنها برای شناسایی نیازهای مشتریان تحقیقاتی را انجام می ‏دهند و برای ارائه خدمات جهت تامین این نیازها طرح ‏هایی را ارائه می‏ دهند. در سایر تبلیغات خود مهمانان را از خدمات و آدرس یا محل میهمان‏ پذیر آگاه می‏ سازند و به هرگونه فعالیتی که ایجاد ارزش می ‏کند، دست می‏ زنند. ولی سایر واحدهای این میهمان‏ پذیر هم باید وظیفه‏ های خود را به شیوه ‏ای عالی انجام دهند تا شرکت بتواند یک واقعیت را تجربه کند.
زنجیره ارزش شرکت هم حلقه‏ های قوی و هم حلقه‏ های بسیار ضعیف دارد. موفقیت شرکت به این امر بستگی دارد که هریک از واحدها وظیفه خود را به شیوه ‏ای عالی انجام دهند، بر ارزش ‏های مورد نظر مشتری بیفزایند و همچنین با فعالیت‏های واحدهای مختلف هماهنگ شوند.

شبکه ارائه ارزش
شرکتی که در پی دستیابی به مزیت رقابتی است باید به نقطه‏ ای ورای زنجیره ارزش خود و به زنجیره ‏های ارزش شرکت‏ ها با سایر اعضای زنجیره که در عرضه مواد "مشارکت" می‏ کنند، دست یابند تا بتوانند عملکرد شبکه ارائه ارزش به مشتری را بهبود بخشند. برای مثال شرکت هوندا برنامه ‏ای را طرح ‏ریزی کرده است که با عرضه‏ کنندگان مواد اولیه همکاری نزدیک داشته باشد، هزینه‏ های خود را کاهش دهد و کیفیت محصولات خود را بهبود بخشد.
هنگامی که هوندا شرکت دانلی (تولید کننده آینه خودرو) را برای عرضه آینه ‏های مورد نیاز خودروهای ساخت شرکت در ایالات متحده آمریکا انتخاب کرد، مهندسان خود را به واحد‏های تولیدی شرکت مزبور گسیل کرد تا برای بهبود محصولات و عملیات راه‏هایی را بیابند. این کار باعث شد که شرکت دانلی بتواند در نخستین وهله هزینه خود را تا 2 درصد کاهش دهد. در نتیجه این بهبود عملکرد، فروش دانلی به شرکت هوندا افزایش یافت و از مبلغ 5 میلیون دلار در سال در زمانی کمتر از 10 سال به60 میلیون دلار در سال رسید.
شرکت هوندا هم، به‏ نوبه خود قطعه‏ ای را دریافت کرد که بهای تمام شده آنها کمتر بود و با کارایی بیشتر تولید می‏ شدند. در نتیجه مشارکت و همکاری شرکت هوندا با شرکت دانلی و سایر عرضه کنندگان مواد اولیه، مشتریان هوندا ارزش‏ های بیشتری را در قالب خودروهایی که دارای بهای تمام شده کمتر و کیفیت بالاتری هستند دریافت کردند. نکته جالب توجه این است که در بازارهای کنونی رقابت بین یکایک شرکت‏ های رقیب مشاهده نمی ‏شود، بلکه رقابت در قالب شبکه ارائه ارزشی پدید می‏ آید که به‏ وسیله این شرکت‏ های رقیب به‏ وجود می‏ آید.

اجرای بازاریابی کیفیت کامل
رضایت مشتری وسودآوری شرکت باکیفیت کالاها و خدماتی که ارائه می‏ شوند رابطه ‏ای تنگاتنگ دارند.
مرغوبیت بسیار زیاد موجب افزایش رضایت مشتری خواهد شد. از سوی دیگر شرکت می ‏تواند قیمت‏ ها را بالا ببرد، این در حالی است که در بیشتر موارد هزینه ‏ها کاهش می‏ یابد. از این ‏رو اجرای برنامه‏ های بهبود کیفیت، اغلب موجب افزایش سودآوری خواهد شد.
مدیران اجرایی موضوع بهبود کیفیت کالا و خدمات را در اولویت اول قرارداده ‏اند. بیشتر موفقیت‏ شرکت‏ های ژاپنی در سراسر دنیا به دلیل کیفیت بسیار بالای محصولات آنهاست. بیشتر مشتریان در برابر محصولاتی با کیفیت متوسط شکیبایی ندارند و نمی ‏توانند آن را تحمل کنند. اگر شرکت ‏ها بخواهند در صحنه مسابقه باقی بمانند چاره‏ای ندارند جز اینکه محصولاتی با کیفیت خوب ارائه دهند. به ‏گفته مدیر‏عامل شرکت جنرال الکتریک، جان ولچ کیفیت محصول تنها چیزی است که می‏ توان بدان وسیله رضایت و حمایت مشتری را به ‏دست آورد و قوی‏ ترین وسیله دفاعی در برابر رقابت‏ های خارجی و تنها مسیر در راه تداوم رشد و سود آوری است.
جامعه کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را به ‏صورت زیر تعریف کرده است: مجموعه ویژگی‏ ها و خصوصیت یک قلم کالا یا یک نوع خدمات که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین کند. بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری گرایی دور می‏ زند و بیانگر این است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه کند که نیازهای مشتریان را تامین کند دارای کیفیت بالا خواهد بود.
باید میان کیفیت عملکرد و کیفیت مرغوب فرق قائل شد. مقصود از کیفیت عملکرد میزان عملکرد محصول است. برای مثال، یک خودرو بنز در مقایسه با فولکس واگن از نظر عملکرد دارای کیفیت بسیار بالایی است. رانندگی با خودروی بنز راحت ‏تراست، راننده در این وسیله نقلیه احساس آرامش بیشتری می‏ کند و خودرو دوام بیشتری دارد. این خودرو گران‏ تر است و به آن دسته از مشتریانی عرضه می ‏شود که ازامکانات و شرایط بهتری برخوردارند.
مقصود از مرغوب بودن جنس این است که کمتر خراب می ‏شوند و محصول مزبور می ‏تواند برای مدتی طولانی عملکردی ویژه ارائه دهد. بنابراین می ‏توان گفت که این دو خودرو بنز و فولکس واگن از نظر مرغوبیت برابرند و هر یک از آنها می ‏توانند برای یک مدت طولانی خدمات شایسته ‏ای ارائه دهند. یک خودروی 50 هزاردلاری که بتواند شرایط مورد نظر خریدار را تامین کند دارای کیفیت بالایی است؛ به همین ترتیب یک خودرو 15 هزار دلاری هم می ‏تواند همان دسته از نیازها را تامین کند، ولی اگر هر یک از این دو خودرو موجب ناراحتی مصرف‏ کننده شود، یا اگر فولکس واگن از نظر سوخت ایجاد مشکل کند (پر مصرف شود)، دراین صورت هیچ یک از آنها نتوانسته ‏اند خدماتی با کیفیت مورد نظر ارائه دهند و خریداران هر دو نوع خودرو به یک اندازه ناراضی خواهند بود.

نشریه پنجره ایرانیان ــ سال نهم ــ شماره 100 ــ بهمن 94