نگاهی کوتاه به آلومینیوم، ساختمان بازاریابی، برند و الگوبرداری سازمانی
- دوشنبه 30 آذر 1394 ساعت 11:4
در این میان، مباحث مدیریت و بازاریابی با اینکه حوزه های عام تلقی می شوند که در بخش های مختلف کاربرد دارند، اما روز به روز صورتی تخصصی تر به خود می گیرند. آنچه در ادامه می خوانید بخش نخست از سلسله مقالات آموزشی است که مقوله برندسازی، بازاریابی و الگوبرداری سازمانی را در صنعت آلومینیوم مورد بررسی قرار داده است. این مقاله به قلم دکتر شهرام علیزاده، مدیرعامل فرهیخته شرکت آلوکد به نگارش درآمده است. شهرام علیزاده دانش آموخته مهندسی عمران از سال 1375 و کارشناس ارشد شهرسازی از سال 1380 و DBA (دکتری مدیریت کسب و کار) از سال 1392 می باشد. ضمن سپاس از دکتر علیزاده، با هم این مقاله را می خوانیم:
برای مشاهده فایل پی دی اف کلیک کنید.
صنعت آلومینیوم و مصنوعات تولیدی این صنعت در بخش ساختمان یکی از پرحجم ترین تولیدات آلومینیوم را در جهان شامل می گردد. به دلیل قابلیت شکل پذیری مناسب این محصول و مقاومت مناسب آن در شرایط آب و هوایی متفاوت و امکان تولید محصولات جدید با تکنولوژی های نوین، امروزه اقبال بسیاری در این خصوص به سوی این محصول بوده است. لیکن با توجه به این شرایط و وجود کارخانه های بسیار و تولیدکنندگان این محصولات، هم از فرصت و هم از تهدید بسیاری برخوردار است.
افزایش تنوع محصول از تهدیدهای این صنعت است، به صورتی که با توجه به پیشرفت تکنولوژی های تولید آلومینیوم در صنعت ساختمان، محصولات جدید در حال ورود به بازار مصرف می باشند و این امر مشکلات عمده ای را در موفقیت روبه رشد شرکت ها ایجاد می کند. چرا که باید به صورت مداوم در حال رشد و تولید محصولات جدید بوده و شرایط فروش آنها را فراهم کرده، و با هر محصول جدید با رقبای جدید ایجاد شده نیز مقابله کنند.
در خصوص صنعت آلومینیوم در ساختمان تمرکز روی بسته بندی چندان با اهمیت نبود، لیکن با افزایش تعداد برندها تعداد رقبا نیز افزایش یافته است تعداد برندهای بیشتر حملات رقابتی را مشکل تر کرده است و غلبه بر برندهای مختلف بسیار سخت می باشد. همچنین سازگاری با نیازهای مصرف کنندگان با توجه به تنوع محصولات بسیار دشوار بوده و عرصه را جهت موفقیت تنگ تر می کند؛ به همین دلیل تنوع محصولی افزایش یافته و فضـای رقابـتی در این تنـوع مـحصولی بسیار سـخت می باشد.
با توجه به افزایش تنوع محصول و مشکلات ناشی از آن رویکردهای بازاریابی نقش مهمی را در دسترسی به انبوه مشتریان بازی می کند.
بدین صورت که بخشی از فعالیت های بازاریابی امروزه از طریق اینترنت انجام می پذیرد. در بازاریابی سنتی، محصولات جدید محدود بوده، کانال های توزیع واسطه بودند و قیمت گذاری توسط شرکت ها صورت می گرفت. در حالی که در بازاریابی مبتنی بر فناوری، محصولات جدید بر اساس درخواست مشتری تولید می گردد، کانال های توزیع مستقیم بوده و قیمت گذاری به وسیله مشتریان صورت می گیرد و بخش بندی محصولات و بازاریابی آنها بر اساس خصوصیات رفتاری مشتریان می باشد. در گذشته فقط تنوع محدود محصول مثلا در و پنجره آلومینیوم وجود داشـت؛ در حالی که امروزه تنوع بسیاری در این محصول ها ایجاد شده است. کانال های توزیع توسط واسطه ها بود، در حالی که هم اکنون کارخانه های تولیدی مستقیما با مصرف کنندگان در ارتباط هستند. قیمت توسط کارخانه های تولیدی مشخص می شد ولی هم اکنون مقدار مصرف مشتریان از یک محصول، مشخص کننده قیمت محصول است، و این دقیقا پارادایم بازاریابی را تداعی می کند به طوری که از تک برندی و یـا مارک های گسترده به سوی تنوع برندها و محصولات پیش رفته ایم، از تفکر عرضه ای یک محصول خاص به تفکر تقاضای محصولات بر اساس شرایط آب و هوایی و موقعیت پرداختی (ریالی یا ارزی) پیش رفته ایم. از تک گویی ( فقط همین محصول هست و بس) به گفتگوی دوطرفه (امکان پیشنهاد و تغییر در محصولات) پیش رفته ایم. از عرضه تک محصولی به سوی عرضه محصولات بر اساس نیاز مشتری پیش رفته ایم .
به عنوان مثال، هم اکنون شرکت هایی در ایران می توانند هر نوع محصولی و متناسب با طراحی ساختمان و مورد نیاز مشتری را از طریق اینترنت، از هر کشوری خریداری کرده و در اختیار مشتریان خود در داخل کشور قرار دهند. همچنین درخواست خرید و ارائه اطلاعات از طریق اینترنت و واریز مبلغ کالا از طریق شماره حساب های بین المللی و دریافت کالا در زمان معین از جمله امکاناتی اسـت کـه بـر اساس فنـاوری جـدیـد می توان به راحتی به آن دست یافت.
بازاریابی
بازاریابی اینترنتی: جوابگوی نیازهای در حال افزایش مشتریان و محیط رقابتی و در حال رقابت است. با توجه به دسترسی جهانی، دسترسی فوری، فضای نامحدود، تعامل دوطرفه و چند رسانه ای بودن در جذب مشتری در زمان کوتاه نقش موثری دارد.
بازاریابی پارتیزانی: روشی نامنظم بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. تمرکز بازاریابی روی سود است و بودجه زیادی صـرف بازاریابی نمی شود و از سه محور خاص یعنی مشتریان جدید، افزایش تعداد معاملات، افزایش حجم ریالی معاملات برخوردار می باشد. شرکت تولیدی در صنعتی با شرایط رقابتی شدید دارای فناوری بالا و سرمایه اندک می تواند از بازاریابی پارتیزانی بهره مند شود. در این روش فعالیت های ترفیعی بر مبنای بودجه بسیار کم است و خلاقیت و استفاده از متدهای نامنظم و غیرمعمول در ارتقاء و پیشبرد فروش موثر است. در این روش همچنین استفاده از روش های بازاریابی ترکیبی بسیار کاربردی می باشد.
با استفاده از این روش می توان تعداد معاملات با مشتریان فعلی را افزایش داد. مشتریان جدیدی جذب و در نتیجه حجم ریالی معاملات را بیشتر کرد.
بازاریابی کارآفرینانه: از دیگر روش های بازاریابی در این نوع صنعت می توان به بازاریابی کارآفرینانه، یافتن راه حل های خلاقانه جدید غیرعادی برای مشکلات، ریسک پذیری حساب شده، آمادگی برای به کارگیری منابع مشخص جهت استفاده از فرصت های دارای ریسک منطقی و پیشگامی (کسب نتایج مورد نظر از طریق به کارگیری هر نوع ابزار لازم) اشاره کرد. بازاریابی کارآفرینانه در مورد فعالیت بازاریابی در شرکت هایی که با محدودیت منابع مواجه بوده، به کار گرفته می شود و بر مبنای شناسایی و بهره گیری از فرصت ها برای جذب و حفظ مشتریان سودآور از طریق رویکردهای نوآورانه و خلق ارزش و مدیریت ریسک پذیری پایه گذاری می شود.
بازاریابی سبز پایدار : این نوع بازاریابی همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالا رفتن انتظارات آنها و سختگیری دولت ها به وجود آمد. طبق این رویکرد باید نیاز نسل های بعدی را نیز مورد توجه قرار داد، زیرا اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته می شود.
بازاریابی سیاسی: همچنین می توان از بازاریابی سیاسی نیز در این خصوص بهره مند شد. از این طریق می توان به دنبال ایجاد، حفظ و ارتقای روابط بلندمدت رای دهندگان به سود جامعه و احزاب سیاسی، به طوری که اهداف بازیگران سیاسی درگیر، چه به صورت فردی و چه سازمانی برآورده شود.
بازاریابی حسی: شرکتی که مشتریان اصلی خود را افراد تحصیلکرده و با درآمد بالا قرارداده است، صنعت آن از نظر تبلیغات اشباع شده و محصولات آن خاص به نظر می رسد، بازاریابی حسی در این خصوص می تواند موثر باشد. در این نوع بازاریابی تمرکز بر روی تجربیات مصرف کننده است و مصرف کنندگان را افرادی در نظر می گیرند که احساس می کنند، تفکر کرده و ارتباط برقرار می کنند و شخص را از طریق به یاد ماندن درگیر می کند. از دیگر روش های بازاریابی در این صنعت می توان به بازاریابی پیوسته اشاره کرد. این نوع بازاریابی چتری برای عملیات بازاریابی است که هدف آن این است که مشتریان در ارتباط با نام تجاری صحبت کنند. همچنین رویکرد مبلغانه جهت درگیر ساختن مشتریان وفادار و تبدیل آنها به طرفداران نام تجاری این نوع بازاریابی تاکید بر جلب حمایت مشتری برای محصول و نام تجاری خواهد داشت.
برند: برند یا نام تجاری زمانی در یک سازمان یا شرکت معنی می یابد که:
1. بتواند در فضای آزاد رقابتی قرار گیرد.
2. جهان شمول باشد یا حداقل به قسمتی از محدوده جغرافیایی خارج از کشوری که صاحب برند است نفوذ داشته باشد.
با کمال تاسف اکثر شرکت های ایرانی تولیدی در این مبحث قوی نمی باشند. به عنوان مثال رادیو و شبکه های تلویزیونی زمانی برند خواهند بود که مابین ده ها شبکه رادیو و تلویزیونی مقایسه گردد، نه اینکه بنده و شما مجبور به پیگیری برنامه های شبکه های مشخص شده باشیم. بیمه های ایرانی در کجای دنیا شناخته شده اند، لطفا زمانی که سفر خارجی انجام می دهید سوال بفرمایید بیمه های ایرانی که می شناسند و قبول دارند کدام یا کدام ها هستند؟! موسسه های پولی نیز از این امر مستثنا نمی باشند؟ آیا موسسه پولی را می شناسید که با ارائه وام های مناسب در خرید ملک یا راه اندازی صنایع در بخش خصوصی و غیر رانتی فعالیتی داشته باشند؟ ما در ایران سیستم نوینی از بانکداری را تجربه می کنیم. در این سیستم، دریافت نقدینگی از جامعه و هزینه آن در بخش های مختلف اقتصادی و صنعتی و ایجاد ارزش افزوده برای سازمان انجام می شود، بدون اینکه رسالت اصلی انجام گیرد.
به این دلیل به نظر می رسد مبحث برند در صنعت تولید محصولات ساختمانی در ایران درحد یک واژه بوده و تا زمانی که سازمان های دولتی وجود دارند و سازمان ها زیر نظر دولت و دولتی یا نیمه دولتی هستند و همچنین امکان خروج از مرزهای جغرافیایی کشور فراهم نباشد، این مبحث صرفا به عنوان اطلاعات ارائه شده در مجامع پژوهشی و دانشگاهی باقی خواهند ماند.
الگوبرداری: البته در این خصوص می بایست شرایط جغرافیایی و فرهنگی و سیاسی ایران را جداگانه مورد مطالعه قرار داد. لازم به ذکر است الگوبرداری نه تنها در بازاریابی حتی در مواردی از جمله مدیریت نیز در ایران پاسخ نداده است. آنچنانکه الگوبرداری یک روش سیستماتیک است که سازمان ها به وسیله آن فعالیت های خود را بر اساس بهترین صنعت یا سازمان اندازه گیری و اصلاح کنند. اما این ضرورت از کجا ناشی می شود.
1. رقابت جهانی و وجود شرایط رقابتی بازار کار: طبیعتا با توجه به بازار فعلی ایران در اغلب زمینه ها رقابت جهانی نداریم و شرایط رقابت در بازار کار نیز با توجه به عدم جهان شمولی تجارت، کاربردی ندارد.
2. پیشرفت های سریع و قابل توجه در علم و تکنولوژی: در این بخش نیز به جز برخی موارد علمی و پژوهشی در صنعت، از تکنولوژی های روز فاصله داشته و متدهای جدید را با فاصله زمانی که در صنعت دیرهنگام است، پیاده می کنیم. از جمله گام های مهم در الگوبرداری، چرخش سریع و دقیق اطلاعات در سازمان هاست، در حالی که در نظام های دولتی با توجه به لحاظ کردن موارد سیاسی و دولتی از ارائه اطلاعات دقیق خودداری می گردد. همچنین از گام های مهم دیگر استفاده از مشاوران داخل سازمانی است که به تمام سازمان اشراف کامل دارند، ولی آیا این مشاوران در سازمان ها به صورت تخصصی و تربیت شده وجود دارند؟
به طور خلاصه وجود موانع فرهنگی، آموزشی، اجتماعی از یک سو و نبود اطلاعات درست و مشاوران خبره باعث عدم کاربردی بودن مدل های الگوبرداری در ایران شده است.
در مجال های آتی سعی خواهیم کرد به این موارد که تیتروار اشاره شد به صورت مبسوط و تخصصی بپردازیم.
نشریه پنجره ایرانیان ــ سال نهم ــ شماره 98 ــ آذر 94
ثبت نظر
