هنر مدیریت به زبان ساده

مدرن شدن جوامع و علمی شدن تمامی وجوه زندگی بشر، نو شدن روش‏ های اداره بنگاه ‏های اقتصادی و علمی شدن مدیریت آنها را نیز می‏ طلبید. اما با سنگین شدن روزافزون رقابت در حوزه‏ های مختلف اقتصادی و افزوده شدن بر پیچیدگی‏ های این دست از فعالیت ‏‏ها و اصول مدیریتی آن، چندی است که کارشناسان به ‏جای "دانش" از واژه "هنر" برای مدیریت استفاده می ‏کنند. تردیدی وجود ندارد که امروزه با توجه به شرایط پیچیده موجود، مدیریت موفق یک بنگاه اقتصادی در هر سطحی که باشد، نشان از هنر مدیران آن دارد. البته هنر مدیریت نیز بر اصول علمی مبتنی است و بدون فراگرفتن این اصول و قواعد نمی ‏توان هنر مدیریت را فرا گرفت.
پنجره ایرانیان با توجه به فضای مبهمی که در این خصوص در صنعت در و پنجره حاکم است و نیز احساس نیاز بسیاری از شرکت‏ های فعال در این صنعت، بر آن شده است تا به طرح مباحثی در زمینه اصول مدیریتی بپردازد. البته این امید وجود دارد که این مسیر به کمک همکارانی ارجمند که دارای تخصص و دانش مدیریتی و از همه مهمتر دارای تجربه در علوم مدیریتی بر اساس فرهنگ جامعه و شغلی ایران (نه تنها آکادمیک) هستند طی شود. بر این اساس، در شماره پیشین مقاله علمی "جایگاه مدیریت مشارکتی" به قلم آقای دکتر شهبازپور منتشر شد.
از این شماره سلسله مقالاتی به قلم، دوست و همکار عزیزمان مهندس محمدرضا قائمیان منتشر خواهد شد. این سری از مقالات ‏با زبانی ساده، هنر مدیریت را با اتکا بر اصول نوین مدیریتی و نیز ذکر مثال و داستان‏ هایی کوتاه مورد بررسی قرار خواهد. در بخش نخست این مقالات که در این شماره از نظر شما می ‏گذرد، شالوده اصلی این بحث که در آینده مورد تحلیل قرار خواهد گرفت بیان شده و اشاره ‏ای نیز به موضوع برندینگ (بحث روز جامعه) شده است و در مقاله ‏های بعدی، این مبحث به صورت کامل مورد موشکافی قرار خواهد گرفت.
لازم به ذکر است که مهندس قائمیان دارای مدرک لیسانس مهندسی متالورژی و فوق لیسانس MBA با گرایش استراتژی بوده و در سابقه کاری15 ساله ایشان، حدود 6 سال فعالیت تخصصی در حوزه ارائه خدمات مشاوره کسب و کار در حوزه‏ های برندینگ، مارکتینگ و منابع انسانی به سازمان‏ های مختلف و 3 سال سابقه فعالیت به‏ عنوان مدیر پروژه‏ های بازاریابی و 3 سال سابقه تدریس گزارش نویسی در شرکت‏ های معتبر حوزه مدیریت مانند گروه گسترش، گروه هشت و غیره به چشم می‏ خورد.

برای مشاهده فایل پی دی اف کلیک کنید.

طبق خطوط راهنمای ترسیم شده که برای این بخش در نظر گرفته شده است، در ابتدا تعریفی دقیق از مدیریت و زیرشاخه های آن ارائه خواهد شد تا از این پس واژه مدیریت به صورت یکسان و دقیق تری در ذهن دوستان نقش ببندد؛ البته در طی این روند هر از گاهی، اشاره‏ ای نیز به آسیب شناسی‏ های بازار ایران خواهد شد.
تعریف مدیریت: نخستین و جامع‏ ترین تعریفی که از مدیریت وجود دارد عبارت است از: "هنر انجام دادن کار به وسیله دیگران". تاکنون تعاریف بسیاری از مدیریت ارائه شده است، اما به ‏جرات می توان بهترین و جامع ترین تعریف موجود از مدیریت را تعریف بالا معرفی کرد. البته در علم نوین میان رهبر (Leader) و مدیر (Manager) تفاوت‏ های چشمگیری وجود دارد که در آینده به این مساله پرداخته خواهد شد.
همانطور که مشخص می باشد، در این تعریف، مهمترین معضل موجود در بحث مدیریت در ایران گنجانده شده است؛ چراکه تفکر مدیر ایرانی (به‏ ویژه شرکت های مدیر مالکی، یعنی شرکت‏ هایی که مدیر اصلی شرکت، مالک اکثریت سهام نیز می باشد)، اجرای نهایی کار توسط خودش است، زیرا مهمترین بحث موفقیت مدیر است نه سازمان!!! پرسنل شرکت ها معمولا نه اختیاری در تصمیم گیری و مراحل کاری دیگر دارند و نه قدرتی در اجرا، و تمام کارها در انتظار امضا یا سخن آخر مدیر است. در حالی که مدیران در شرکت های مدرن، بیشتر از آنکه درگیر اجرای کار یا جلسات باشند، درگیر تدوین استراتژی های شرکت، کنترل مسیر حرکت سازمان و آموزش پرسنل خود می باشند.
فکر می ‏کنم در این زمینه بهترین مثال، اختراع واکمن باشد. مدیر (پروژه) وقت شرکت سونی روزانه به باغی خارج از شهر می ‏رفت و وقت خود را در تنهایی به فکر کردن در رابطه با خلق ایده‏ای نو سپری می ‏کرد که ناخودآگاه ایده تولید دستگاه پخش موسیقی همراه یا واکمن به ذهنش خطور می‏ کند که آینده این صنعت را در سال 1979 با تغییر شگرفی رو به‏ رو می سازد. در آن زمان این مدیر به جای اجرای امور جاری شرکت یا به جای کنترل کامل پرسنل، راهکارهای کنترل را ساده کرده و اختیارات را میان اطرافیان خود تقسیم کرده بود (اصل تفویض اختیار). اما مسئولیت اصلی را بر عهده خود گذاشته، و با این تفکر و نگرش، سود چشمگیری را نصیب شرکت سونی کرد. آیا اگر این مدیر به کنترل کامل پرسنل خود و اجرای کارهای مختلف و نظارت بر تمام آنها فکر می ‏کرد، می‏ توانست این تفکر را بیافریند!!!
یکی از مهمترین اصول مدیریت نوین مبحث تفویض اختیار است که در آن مدیر با قبول مسئولیت صد در صد کارها و پاسخگویی در زمینه تمام مسئولیت های سپرده شده به ایشان، اختیار اجرا و در برخی موارد اختیار تصمیم گیری بسیاری از کارها را به دیگران واگذار می‏ کند تا زمان بیشتری برای سایر امور خود داشته باشد. در حقیقت دانستن قانون 20-80 پارتو برای مدیران از ارزش چشمگیری برخوردار است. این قانون بیان می دارد "80% از نتایج هر عملی از 20% علل آن به وجود می‌آید" در حقیقت مدیران، 80 % زمان خود را صرف کارهایی می ‏کنند که اهمیت چندانی ندارد. برای روشن شدن اصل تفویض اختیار این گونه تصور کنید که اگر یک مدیر به جای 8 ساعت کار بی‏ فایده (که پرسنل شرکت به راحتی می توانند انجام دهند) تنها 2 ساعت کار مفید در راستای استراتژی‏ های اصلی شرکت و غیره انجام دهد و الباقی آن زمان را به خلق ایده، بازسازی روحیه و تنش ‏زدایی و غیره از خود بپردازد تا چه اندازه می ‏تواند ظرفیت شرکت را تغییر دهد.
در این متن به ‏سختی می ‏توان تمام ماجرای مدیریت را تعریف کرد و زیرشاخه ‏های آن را برشمرد. اما در صورتی که منظور از مدیریت، مدیریت عالی یک مجموعه باشد، و زیر شاخه های آن مدیران میانی مجموعه باشند، کامل‏ترین چارت سازمانی برای بزرگترین شرکت، مثلا در حوزه صنعت پنجره (تولیدکننده، واردکننده و ...) را بدین صورت می‏ توان ترسیم کرد:
مالی (مباحث نرخ تمام شده و ...)؛ منابع انسانی (شرح وظایف و نوع سیستم‏ های ارزشگذاری پرسنل و ...)؛ تولید (فرآیندهای تولید و ...)؛ تحقیق و توسعه (توسعه محصول و ...)؛ برند؛ بازاریابی؛ تبلیغات؛ فروش؛ تدارکات؛ فنی (سرویس نگهداری خطوط و ...) و غیره اما باید در نظر داشت که بسیاری از زیرشاخه ‏های مدیریتی فوق، به دانش و مهارت ‏های تخصصی نیاز دارند، به بیانی دیگر بر دانش فردی متکی هستند. اما موارد دیگری در علم مدیریت و در سطح کلان تصمیم‏ گیری وجود دارد که تمامی مدیران عالی باید بدان توجه داشته باشند. در واقع یک مدیر عالی نیازی ندارد که نسبت به تمامی تخصص ‏های مورد احتیاج مدیران میانی خود آگاهی داشته باشد؛ اما لازم است در زمینه مواردی که در سطح کلان تصمیم‏ گیری مطرح است دانش کافی داشته باشد. از جمله این موارد که برای مدیران عالی اطلاع از آنها ضروری است، دو موضوع برندینگ و تعیین استراتژی است که در این مقاله‏ و مقاله‏ های بعدی بدان خواهیم پرداخت.

برندینگ
مطابق با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا هویت یک برند یا همان برندینگ مجموعه ‏ای متشکل از اسم، لوگو، علامت یا مشخصه، طراحی، رنگ‏ بندی یا ترکیبی از آنهاست که برتری ‏ها و خدمات هر تجارتی را هویت می بخشد. در عمل برندینگ، تفاوت‏ های شما را با شرکت‏ های دیگر مشخص می کند.
در حقیقت این تعریف به‏ عنوان یک تعریف کتابی از برندینگ دارای اهمیت می باشد، اما خلاصه ترین و قابل درک ترین تعریف از برند و برندینگ به صورت زیر است:
" از مجموعه صفات و تصورات ذهنی (تداعیات) که در زمان مواجهه با عناصر یک برند در ذهن مخاطب نقش می ‏بندد، به عنوان برندینگ یاد می شود".
6 عنصر اصلی برندینگ عبارتند از: نام (نام تجاری)، لوگو، لوگوتایپ (نحوه نوشتن نام در لوگو)، اسلوگان (شعار سازمانی)، رنگ سازمانی و سمبل (که می‏ تواند یک شخصیت یا علامت باشد، به‏ عنوان مثال در سال ‏های گذشته شرکت پاک در تبلیغات خود اقدام به سرمایه ‏گذاری روی نماد علامت ضربدر (×) کرد که در آن سال‏ ها با دیدن هر علامت ضربدری افراد، ناخودآگاه به یاد برند پاک می‏ افتادند).
البته برندینگ شاخه های مختلفی دارد همانند برندینگ شخصی (Personal Branding)، برندینگ شرکت و برندینگ محصول و غیره.
مهمترین نکته ای که باید در برندینگ (مخصوصا محصولات) در ذهن داشت آن است که مردم، برندها را خریداری می کنند تا زندگی خود را با آن برندها تعریف کنند؛ به ‏نوعی مردم با خرید برندها، با آن برند زندگی می ‏کنند نه آنکه از آن استفاده کنند. برای روشن شدن این موضوع به ذکر مثالی بسنده می کنیم؛ کاربرد ساعت مچی برای تعیین ساعت در روز و شاید تعیین روز در ماه  باشد. اما شما تصور کنید شخصی ساعتی با برند رولکس در دست دارد. این شخص در تمام جلسات در چندین مرحله به ساعت نگاه می کند تا در ذهن شما، برندی از خود را ایجاد کند. اما آیا اگر همان شخص یک ساعت معمولی در دست داشته باشد، نیز همان کار را می کند؟ قطعا پاسخ منفی است. اما مجددا ذکر این نکته ضروری است که ساعت چه رولکس باشد و چه سواچ، زمینه مصرف آن، تنها مشخص کردن زمان است و نه چیزی بیش از آن. اما افراد، برند رولکس را می خرند که نوع زندگی خود را تغییر دهند و با تکیه بر تداعیات برند رولکس، نوع زندگی خود را در ذهن مخاطب خود تعریف کنند.
شایان ذکر است هر شخصی نسبت به زمان و نوع برخورد به هریک از المان های فوق، تصوراتی را برای خود می سازد که همان تاثیر برندینگ می باشد. به عنوان مثال تصور کنید که با شخصی قرار ملاقات برای انعقاد قرارداد دارید. شما نه با این شخص صحبت کرده اید و نه هیچگونه اطلاعاتی را از او در اختیار دارید. تنها اطلاعاتی که دارید بدین صورت است که این شخص دارای یک خودرو بنز S500 مدل 2015 به رنگ مشکی می باشد. حال به این سئوالات پاسخ دهید:
1- این شخص مرد است یا زن؟
2- حدود سنی این شخص؟
3- وضعیت تمکن مالی شخص؟
4- این شخص خود به این وضع رسیده است یا مثلا دارای خانواده پولداری می باشد؟
5- نوع نگاه این شخص به نحوه کار کردن به چه صورت است؟ (کار با کیفیت می خواهد یا فقط می‏ خواهد کار را انجام دهد و ...)
6- نحوه عقد قرارداد شما با ایشان به چه صورتی است؟ (نقدی یا شرایطی) در حقیقت آیا اعتماد می کنید که این شخص تمام تعهدات مالی خود را انجام خواهد داد یا خیر؟
حال فرض کنید این شخص دارای خودرو 206 قرمز رنگ است و دوباره به سئوالات فوق پاسخ دهید؟ آیا پاسخ ها یکسان است؟
تفاوت در پاسخ ها تنها به دلیل نوع برندینگ دو خودرو و تصوراتی است که این لغات (بنز و 206 یا رنگ مشکی و قرمز) در ذهن شما ایجاد می کنند. در حقیقت بهتر است سئوال را این گونه مطرح کرد که آیا تفاوت در پاسخ ها، با تکیه بر دلایل یا منطق خاصی به وجود آمده است؟ آیا شخصی که دارای خودرو 206 قرمز می باشد، نمی تواند در سطح بسیار بالای مالی باشد، یعنی این امکان وجود ندارد که مثلا به دلایل بسیار جزئی (چه درست باشد چه نباشد) مانند محفوظ ماندن از چشم مردم، سوار بر این خودرو شده باشد.
طبق تعاریف بین المللی، هیچ برندی به عنوان برند خوب یا بد وجود ندارد به‏ عبارتی می توان اذعان کرد که ارزش یک برند به خوب بودن یا بد بودن آن نیست، بلکه برند تنها از منظر قدرتمند بودن و ضعیف بودن ارزشگذاری و طبقه بندی می شود. برندی قدرتمند است که در یک تحقیقات بازار انجام شده، بالای 70% الی 80 % از جامعه آماری، یک تصور و یک صفت را برای برند اعلام کند و برند ضعیف، برندی است که افراد مختلف تعاریف مختلفی از این برند در ذهن داشته باشند. البته نکته کلیدی در این موضوع این است که در درجه اول در ذهن مخاطب حضور داشته باشید و یکسان بودن تداعیات و تصورات در درجه دوم قرار دارد.
راحت ‏ترین روش برای این موضوع که شما بدانید در ذهن افراد چه جایگاهی دارید این است که طبق سئوال زیر پاسخ ها را یادداشت کنید:
" بدون مقدمه از افراد بخواهید که (به عنوان مثال) در صنعت خودرو نام 10 خودرویی را که می شناسند، نام ببرند". طبق نظریه روانشناسان، افراد می ‏توانند تنها 2±7 را در ذهن خود نگاه دارند که این موضوع به حضور ذهن و اطلاعات عمومی در آن صنعت بستگی دارد. معمولا افراد بعد از نام بردن 5 الی 7 خودرو، شروع به فکر کردن و تصویرسازی در خاطرات (مثلا ترافیک صبحگاهی و خودروهای اطراف) می کنند که تقریبا این پاسخ ها از اهمیت کمتری برخوردار خواهند بود، اما از منظر برندینگ خود دارای اهمیت می باشند. پاسخ ها را یادداشت کنید و جایگاه خود را میانگین بگیرید و ببینید در چه جایگاهی در ذهن افراد قرار دارید.
نکته جالب این است که بسیاری از افراد نام خودروهایی را می آورند که هنوز ندیده اند و تجربه ای از آنها ندارند مانند فراری یا پورشه. این تاثیر واقعی برندینگ است که افراد بدون داشتن تجربه یا تصوری از این خودرو ها، نام این خودروها را به عنوان بهترین ها در ذهن خود دارند.
تمام سعی و کوشش مدیران برندینگ در شرکت ‏ها، حضور در نام 5 برند اول در ذهن مخاطبان می باشد، زیرا با این کار حتی در ذهن افرادی نیز قرار دارید که در آن صنعت، تنها 5 نام به یاد دارند. از طرف دیگر نکته مهم تر آن است که حضور در میان این 5 نام، به خروج نام یکی رقیبان از این لیست کوتاه منجر می شود. در حقیقت شما باید برای کسب مقام اول با 4 نام دیگر در رقابت باشید.
در اینجا یک سوال کلیدی به وجود می آید و آن این است که آیا وجود نام برند شما، در این لیست، دلیل موفق بودن شما در زمینه برندینگ بوده  است؟ یا به عبارت دیگر، آیا قرار گرفتن نام برند شما در لیست 5 یا 7 یا 9 عددی فوق، باعث می شود که به ‏عنوان مدیر عامل یا صاحب برند به خود ببالید و افتخار کنید که شما خالق این برند و قدرت هستید؟
پاسخ این سئوال و آشنایی با انواع برندینگ و آسیب شناسی برندینگ در ایران و این بازار بی ‏صاحب برندینگ در حوزه مشاوره را در شماره آینده بخوانید.

نشریه پنجره ایرانیان ــ سال نهم ــ شماره 97 ــ آبان 94