عناصر آمیخته بازاریابی

درصورتی که شرکتی نتواند روش ‏های فعالیت خود را هم پای این تحولات به ‏روز سازد، به ‏سختی می ‏تواند امیدوار به ادامه بقا در بازار رقابتی امروز باشد. صنعت در و پنجره دوجداره نیز از این قاعده مستثنا نبوده، و با قاطعیت می ‏توان گفت یکی از نیازهای مبرم بازار در و پنجره بهره ‏گیری از  فنون بازاریابی و نیز تحقیقات تخصصی بازاریابی است. در مقاله پیش‏رو که به قلم دکتر شهبازپور، مدیر تولید هافمن، نگاشته شده این موضوع به‏ دقت مورد واکاوی قرار گرفته است. این مقاله به بررسی عناصر و بخش‏ های مختلف بازاریابی پیشرفته می‏ پردازد. با هم بخش دوم این مقاله را می‏ خوانیم:

برای مشاهده فایل پی دی اف کلیک کنید.

تجزیه و تحلیل آمیزه بازاریابی
مشخصات یک آمیزه بازاریابی موثر این است که منطبق با نیازهای مشتری باشد، بتواند برای ما یک مزیت رقابتی ایجاد کند، ترکیب آن خوب باشد و منعکس کننده صحیح منابع موجود در شرکت باشد (جزو مقدورات ما باشد). در تجزیه و تحلیل آمیزه بازاریابی باید به موراد زیر توجه کرد:
• باید بررسی کنیم آیا اقدامات انجام شده روی هر یک از عوامل آمیزه بازاریابی روی فروش تاثیر می‌گذارد یا خیر؟
• در بعضی از مواقع تاثیر بعضی از عوامل کم یا زیاد می‏ شود، بررسی کنید در چنین حالتی تصمیم صحیح چیست؟
• آمیزه بازاریابی برای ما یک چارچوب ایجاد می‏ کند که بدانیم چگونه از منابع استفاده مطلوب‏ تری ببریم.
• آمیزه بازاریابی می‏ تواند در تقسیم وظایف و مسئولیت‏ ها در داخل بنگاه کمک کند.
• آمیزه بازاریابی می‏ تواند وسیله ‏ای برای کشش‏ پذیری باشد.
• همچنین آمیزه بازاریابی می ‏تواند به برقراری و توسعه ارتباطات در داخل بنگاه هم کمک کند.
بهتر است برای آمیزه بازاریابی و اجزای زیرمجموعه آنها برای هر سال یک رکورد نگه داریم که چقدر خرج کرده‏ ایم. این اطلاعات برای تصمیمات بعدی کاربرد دارند.
تجارب شرکت‏ ها برای آینده راهگشاست. پس این تجارب را مستند کنید نه اینکه فقط در ذهن افراد باشد که با رفتن آنها تجارب هم بروند و مجبور باشیم از اول شروع کنیم. برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و موثرتر از رقبا می‏ بایست ابزارها و تاکتیک‌های مناسب داشت، چون بازارها متفاوت هستند و تفاوت‏ های بسیار زیادی با یکدیگر دارند. دیگر نمی‏ توان برای تمام بنگاه ‏های اقتصادی نسخه واحد پیچید، دوران شاه کلید به سرآمده است، برای توفیق در هر بازار متناسب با نوع صنعت و توان و قابلیت‏ های بنگاه اقتصادی می ‏بایست آمیزه بازاریابی یا تاکتیک‏ های خاص آن را طراحی و اجرا کرد.
محصول: در آمیخته بازاریابی، یک محصول عبارت است از چیزی که برای خرید، به‏ کار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضاء کند. محصول می ‏تواند شامل یک شیء فیزیکی، خدمت، مکان، مهمترین عامل در سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد. انتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به کالاست. حتی توزیع‏ کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می ‏کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تکیه به اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن در برابر کالای مشابه دفاع کنند. برای شناخت یک کالا تنها آگاهی از خواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری از اطلاعات دیگر باید مورد استناد قرار گیرد. برخی از ویژگی‏ های کالا که مهمترین آنها شامل قیمت رقابتی، نام کالا، نام تولید کننده، کیفیت کالا، کالای جانشین، کالای مشابه با رقیب، شکل، طرح، رنگ و بسته ‏بندی، تسهیلات خرید، زمان تحویل، خدمات حمل و نقل، تضمین مرغوبیت کالا، خدمات بعد از فروش و اندازه کالا می ‏باشد، نمونه ‏ای از اطلاعاتی هستند که باید برای شناخت یک کالا مورد بررسی قرار گیرند.
از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می‏ رود. در دنیای پر رقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولیدکنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به ‏علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولیدکنندگان محصولات بی ‏کیفیت بیش از پیش می ‏کند. در اینجا عامل «محصول» بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگی‏ هایش با نیازها و خواست ‏های مشتری است. به هر صورت منظور از «محصول» در آمیخته بازاریابی آن بخش از ویژگی ‏های فیزیکی و کارکردی محصول است که می‏ توان برخی از آنها را برشمرد: برند، کارکرد، مدل، کیفیت، ایمنی، بسته ‏بندی، پشتیبانی و گارانتی، لوازم جانبی. پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته بازاریابی می ‏تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمنی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و غیره باشد. تصمیماتی که می ‏تواند به موفقیت یا شکست محصول در بازار منجر شود.
در اصطلاح علم اقتصاد، محصولات و مواد مختلفی که توسط تولیدکننده به بازار عرضه شود و در برابر دریافت پول، یکی از نیازهای انسان را تامین و رفع کند، کالا نام دارد. کالاهایی که در بازار عرضه می‌شوند و به فروش می‌رسند تا توسط مصرف‏ کنندگان خریداری شوند و به مصرف برسند، کالاهای مصرفی نام دارند. کالاهایی که تولیدکنندگان دیگری برای تولید کالاهای مختلف دیگر، آنها را خریداری کنند و مورد استفاده قرار دهند، کالای واسطه‌ای نامیده می‌شود. کالاهایی که نیازهای اولیه مصرف کنندگان را تامین می‌کند، کالاهای ضروری و کالاهایی که برای تامین نیازهای کم اهمیت ‏تر مصرف می‌شود، کالاهای تجملی نامیده می‌شود.
وقتی از محصول صحبت می ‏کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می‌کند؛ این زیر مجموعه ‏ها عبارتند از: گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگی ‏ها، نام و نشان تجاری، بسته‌بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی، برگشت و غیره.
قیمت: در آمیخته بازاریابی قیمت عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور می ‏شود. از دیدگاهی گسترده‏ تر، قیمت برابر است با مجموع ارزش ‏هایی که مصرف ‏کننده در ازای بهره ‏مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست می ‏دهد. قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می ‏شود. در عین حال قیمت مجموعه ارزش‏ هایی است که مصرف کنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله می‏ کنند. تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تحت تاثیر عوامل داخلی و عوامل خارجی یا محیطی سازمان قرار می‏ گیرد. عوامل داخلی که بر قیمت ‏گذاری اثر می‏ گذارد را می ‏توان شامل هدف ‏های بلندمدت بازاریابی، استراتژی آمیزه بازاریابی، هزینه‏ ها و سازمان دانست. عوامل خارجی که بر تصمیمات قیمت‏ گذاری اثر می ‏گذارند نیز عبارتند از ماهیت بازار و تقاضا، رقابت و سایر عوامل محیطی.
ترفیع: تبلیغات یا ترفیع در آمیخته بازاریابی عبارت است از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر نگرش و رفتار وی. تبلیغات هر گونه ارائه و عرضه ایده‏ ها، کالاها یا خدماتی است که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص ارائه می ‏کند که مستلزم پرداخت هزینه می ‏باشد. تبلیغات برای مطلع ساختن مردم از محصولات به ‏کار می‏ رود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارک ‏های تجاری خاصی ترغیب می‏ کند. روش‏ های مختلف تبلیغات یا آمیخته تبلیغات عبارتند از آگهی تجاری، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی. انتخاب روش ‏های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در سلسله مراتب تاثیرات صورت می ‏گیرد. به این ترتیب که برای ایجاد آگاهی و شناخت نسبت به محصول، تبلیغات بسیار موثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است؛ تبلیغات توجه ‏برانگیز است و گاهی علاقمندی و ترجیح نیز ایجاد می ‏کند. در این روش در ابتدای کار مشتری تاثیرپذیری بیشتری نسبت به فروش رو در رو، روش ‏های پیشبرد فروش و برنامه ‏های حمایت‏ گرایانه می ‏پذیرد. روش ‏های پیشبردی از قبیل، قرعه‏ کشی جوایز، محرک‏ های قیمتی، نمونه ‏های رایگان و غیره نیز از طریق تقویت عزم مشتری برای آزمایش، مارک تجاری تاثیر زیادی بر پیشبرد مشتری به سمت خرید دارد. تبلیغات محصول به دلایلی انجام می گیرد که برخی از آنها عبارتند از:
1) ترویج محصول، سازمان‏ ها و رویدادها؛ 2) تحریک و تشویق تقاضای اولیه و انتخابی؛ 3) مقابله با تبلیغات رقبا؛ 4) کمک به کارکنان فروش؛ 5) افزایش استفاده از محصول؛ 6) به‏ خاطر آوردن و تقویت کردن؛ و 7) کاهش نوسانات فروش.
تبلیغات بازرگانی یعنی تلاش برای ارائه آموزه ‏ها، اندیشه‏ ها، دلایل و شواهد یا ادعاها از طریق رسانه ‏های ارتباط جمعی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف متضاد آن؛ به عبارت دیگر تبلیغ عبارت از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق رسانه‏ های ارتباط جمعی یا مشتریان محصول است. آگهی تبلیغاتی نیز به کلیه فعالیت‏ های مربوط به ارائه پیام در مورد یک محصول که به صورت غیرشخصی و توسط یک رسانه مشخص در قبال پرداخت هزینه معین اطلاق می‏ گردد، گفته می‏ شود. به طور کلی سیاست تبلیغات می ‏تواند در ایجاد آگاهی، ایجاد شرایط مناسب برای آگاهی‏ های تاثیرگذار و همچنین در زمانی که خریدار تلاش می ‏کند میان دو کالای مشابه یکی را انتخاب کند، می ‏تواند در تصمیم وی برای انتخاب مؤثر واقع گردد.
شاید در بین آمیخته‏ های بازاریابی ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل ‏تر باشد. ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می ‏گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می ‏گیرد. باید دقت داشت که تحلیل نقطه سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری ‏هایی که پس از برنامه‏ های ترفیع به ‏وجود می آ‏یند، اهمیت خاصی دارد. برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است: تبلیغات، فروش شخصی و نیروهای فروش.
وقتی از ترویج صحبت می‏ کنیم یعنی فعالیت ‏هایی که شرکت انجام می ‏دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند، زیر مجموعه‏ های آن عبارتند از: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.
ترفیع عبارت است از هرگونه فعالیت کوتاه مدت روی مصرف کنندگان نهایی که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به‏ وسیله پیشبرد فروش ایجاد می ‏شود، ممکن است به صورت ‏های مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه ‏های مجانی، کم کردن قیمت یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد. در آمریکا استفاده از کوپن ‏ها، مرسوم است. منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضاست. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانال ‏های توزیع جهت جلب واسطه‏ ها و بهبود تلاش‏ های ایشان برای فروش طراحی می ‏شود.
پیشبرد فروش به‏ عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش می‏ دهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.
استراتژی ‏ها و تاکتیک ‏های پیشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، یا توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکا که به پی ‏ام ‏ای ‏ای معروف است، به بسیاری از مدیران بین‏ المللی، آموزش داده می ‏شود. گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است. به‏ عنوان مثال پیام ‏های تبلیغاتی در تلویزیون، با تبلیغات سینمایی قابل تطبیق نیست. هنگام تهیه تبلیغات باید روی ارتقای فروش تمرکز کرد. به نظر جوزف پوتاکی، بزرگترین تفاوت ارتقای فروش در آمریکا نسبت به سایر شرکت ‏های دیگر، به نحوه کوپن دادن آنها ارتباط دارد. در آمریکا بابت کوپن، مخارجی به میزان ۷۰ درصد پرداخت می‏ شود. این درصد در کشورهای دیگر بسیار کمتر است. وی معتقد است که علت پایین بودن مخارج کوپن، فرهنگ آن کشورهاست که روش کوپن را نمی پذیرند. پوتاکی معتقد است، این روش در انگلستان که خرده‏ فروشان در مورد کوپن مطالب زیادتری را یاد گرفته ‏اند، از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.
پیشبرد فروش در اروپا تابع مقررات شدید است و در کشورهای اسکاندیناوی، به دلیل این که تبلیغات تابع مقررات است، بیشتر معمول می ‏باشد. شرکت ‏ها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند. برای یک دوره چند ماهه، شرکت هوور بلیط های سراسری مجانی بین آمریکا و اروپا را به خریداران جاروبرقی یا سایر وسایل هوور می ‏داد. مدیران امیدوار بودند که هزینه بلیط ‏ها از طریق کمیسیون‏ هایی که مشتریان بابت اجاره ماشین و اتاق‏ های هتل می‏ پرداختند، جبران شود. نهایتا انتظار می ‏رفت که درصد مشتریان خریدار که واجد شرایط دریافت بلیط مجانی باشند، کم باشد و بسیاری از خریداران در لیست دریافت مجانی بلیط‏ ها قرار نگیرند. اما تعداد افراد واجد شرایط حقیقی برای دریافت بلیط بیش از دویست هزار نفر شدند، که از تعداد پیش‏ بینی شده (که برای آنها بلیط و اتاق رزرو شده بود)، بسیار بیشتر شد. هوور در حجم تقاضای فزاینده غرق شده بود و بسیاری از مشتریان به علت تاخیر طولانی در تهیه بلیط برای آنها، عصبانی شده بودند. هوور نیز بودجه لازم برای پیشبرد فروش را نداشت و به رئیس شرکت میتاگ لئونارد هاردلی، فشار آورد که ۶/۷۲ میلیون دلار آن را بپردازد. برای پاسخگویی به تعهدات مشتریان هوور، میتاگ هزاران بلیط از خطوط هوایی مختلف خرید. هاردلی گفت، هوور در انگلستان با ارزش است و این سرمایه‏گذاری برای مشتریان، برای آینده ما کافی است. سپس هاردلی رئیس و مدیر خدمات بازاریابی شرکت هوور در اروپا و معاون وی را اخراج کرد از طرف دیگر به علت اخراج آنها، گروه طرفداران تعطیلات هوور به هاردلی اعتراض کردند. بالاخره در سال ۱۹۹۵ هاردلی، شعبه هوور در اروپا را به ارزش ۱۷۰ میلیون دلار به شرکت ایتالیایی کندی فروخت. هاردلی در نظر دارد که دوباره شرکت میتاگ را در بازار آمریکای شمالی متمرکز کند.
یکی از ابزارهای بازاریابی و سیاست‏ های ترفیعی و تشویقی، فروش شخصی است. فروش یک ارتباط دوطرفه است. یک راه، ارتباط شخصی بین نماینده شرکت و مشتری بالقوه و ارتباط دوم، برگشت مشتری به شرکت است. وظیفه فروشنده این است که باید با فهم و شناخت نیاز مشتری، آن نیاز را با محصول شرکت تطبیق دهد و سپس مشتری را برای خرید ترغیب کند.
فروش شخصی مؤثر در کشور فروشنده (مادر)، مستلزم ایجاد ارتباط مطلوب با مشتری است. بازار جهانی به علت این که خریدار و فروشنده ممکن است از فرهنگ‏ های متفاوت برخوردار باشند، دچار چالش می‏ شود. روش ‏ها و تلاش ‏های رودررو در فروش شخصی برای محصولات صنعتی اهمیت زیادی دارد. در سال ۱۹۹۳، یک شرکت مالزیایی به نام وای‏تی‏ال، به دنبال یک مناقصه ۷۰۰ میلیون دلاری برای توربین‏های ژنراتور بود که در آن زیمنس از آلمان و جنرال الکتریک شرکت داشتند. فرانسیس یو، مدیر وای‏ تی‏ ال از مدیران عالی هر دو شرکت، درخواست جلسه کرد. وی گفت من می‏خواستم که رو در رو و حضوری آنها را ببینم و پی ببرم که آیا می‏توانیم با آنها کار کنیم و معامله را انجام بدهیم یا نه. زیمنس دعوت را اجابت کرد ولی جنرال الکتریک، نماینده اجرایی خود را برای جلسه فرستاد. زیمنس بابت رفتن به جلسه، برنده قرارداد مربوطه شد.
فرآیند فروش معمولا به مراحل مختلفی تقسیم می شود: جستجوگری یا مشتری‏یابی، مرحله قبل از نزدیکی یا تماس با مشتری، مرحله تماس با مشتری، نمایش، حل مشکل، برطرف کردن اعتراضات، بستن قرارداد و پیگیری‏ های پس از فروش. اهمیت هر مرحله در هر کشور متفاوت است.
نمایندگان با تجربه فروش، می‏ دانند که حضور در بازار، یکی از تاکتیک‏ های لازم برای بهره ‏برداری از سفارشات است. در آمریکا این حضور به معنی حضور جدی است، مانند تم "در جواب دادن، نه نیاورید." در بعضی از کشورها، حضور به معنی صبر و تداوم در بازار است، یعنی تمایل بالقوه برای ماه ‏ها یا سال‏ ها سرمایه‏ گذاری قبل از آنکه تلاش ‏ها به فروش واقعی منتج شود. به‏ عنوان مثال، شرکتی که بخواهد در بازار ژاپن وارد شود، باید برای مذاکرات که ۳ الی ۱۰ سال طول می‏ کشد، آمادگی داشته باشد. جستجوگری یا مشتری‏ یابی، فرآیند شناسایی خریداران بالقوه و تخمین سودآوری خرید آنهاست. اگر شرکتی بخواهد محصول خود را در کشور دیگر بفروشد باید بداند که در آنجا چه مصرفی از آن خواهند کرد، چه شرکتی آن را خواهد خرید و کدام شرکت توان مالی خرید را دارد. هر شرکتی که بهتر پاسخ دهد، موفق ‏تر خواهد بود. مشتری یابی موثر مستلزم تکنیک ‏های حل مساله است که شامل شناخت و تطبیق نیاز مشتری با محصولات شرکت، هنگام ارائه نمایش فروش است.
دو قدم بعدی، تماس با مشتری و نمایش است که شامل جلسات بین فروشنده و خریدار هستند. در فروش نهایی، شناخت فرهنگ و هنجارها کاملا لازم است. در بعضی از کشورها، خریدار منتظر معیارهایی است که فروشنده به وی ارائه می ‏دهد. در طول نمایش، فروشنده باید به اعتراضات و سوال‏ های خریدار پاسخ دهد. اعتراضات ممکن است ناشی از ماهیت تجارت یا خود شخص باشد. یک تم معمول در آموزش فروش این است که شنونده خوبی باشیم. طبیعی است که در فروش جهانی، موانع ارتباطات بیانی و غیربیانی، تلاش فروشنده را دوچندان می‏کنند. وقتی که نتیجه با موفقیت فروشنده پایان یابد، فروشنده به پایان وظیفه خود یعنی مرحله گرفتن درخواست سفارش می ‏رسد. ولی یک فروش موفق در اینجا پایان نمی ‏یابد، بلکه قدم آخر در فرآیند فروش پیگیری‏ های بعد از فروش است تا از رضایت مشتری جهت خرید اطمینان کامل حاصل شود.
توزیع: توزیع و مکان ساده ‏ترین واژه در 4p است و در عین حال نقش بسیار مهمی را در آن بازی می ‏کند. توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری معمولا در زمان مطلوب، به مکان مورد نظر می‏ باشد. کانال‏ های توزیع با توجه به نیازهای بازار شکل می‏ گیرند. کانال توزیع شبکه سازماندهی شده‏ای از موسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیت ‏های مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را به عهده دارند. با توجه به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانال‏ های توزیع می‏ باشد. کانال‏ ها شامل، گروه‏ های هماهنگ شده ‏ای از افراد یا شرکت‏ ها هستند که با انجام وظایف خود، مطلوبیت کالاها و خدمات را بیشتر می ‏کنند. انواع عمده مطلوبیت کانال‏ ها عبارت است از مطلوبیت مکان، ترکیب کالا و اطلاعات. از آنجا که این مطلوبیت‏ ها می ‏توانند منبع عمده مزیت رقابتی و ارزش کالا باشند، انتخاب راهبرد (استراتژی) مناسب برای کانال‏ های توزیع یکی از تصمیم‏ گیری‏ های کلیدی است که مدیران بازاریابی باید اتخاذ کنند. اگرچه ممکن است بعضی از شرکت‏ ها خود وظایف کانال‏ ها را انجام دهند، اما معمولا چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ‏ای در زمینه ‏های گوناگون توزیع مانند حمل و نقل، خدمات، جور کردن، جدا کردن و بسته ‏بندی مجدد فعالیت می‏ کنند. سازمان‏ هایی که این فعالیت‏ ها را به عهده دارند واسطه ‏ها، دلال‏ ها یا فروشندگان مجدد نامیده می‏ شوند. کانال‏ های بازاریابی باید ضمن توجه به ویژگی‏ ها و شرایط فعلی در بازار، پیش‏ بینی فروش آینده را نیز مد نظر داشته و توانایی انعطاف‏ پذیری و مقابله با تغییرات را دارا باشند. باید توجه داشت که یکی از مشکلات عمده کشورمان در امور اقتصادی و بازرگانی کاستی ‏ها و ضعف ‏های مربوط به شیوه توزیع است.
به‏ طور کلی از مباحث فوق می ‏توان نتیجه گرفت که آمیخته بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان برخوردار است. در واقع یکی از عومل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش شرکت، آمیخته بازایابی است.
این بحث در شماره آینده پنجره ایرانیان در سومین و آخرین بخش از این مقاله با مبحث محدودیت‏ های مدل آمیخته بازاریابی 4p ادامه خواهد یافت.

نشریه پنجره ایرانیان ــ سال نهم ــ شماره 99 ــ دی 94