عناصر آمیخته بازاریابی

در صورتی که شرکتی نتواند روش ‏های فعالیت خود را همپای این تحولات به ‏روز سازد، به ‏سختی می‏ تواند امیدوار به ادامه بقا در بازار رقابتی امروز باشد. صنعت در و پنجره دوجداره نیز از این قاعده مستثنا نبوده، و با قاطعیت می‏ توان گفت یکی از نیازهای مبرم بازار در و پنجره بهره ‏گیری از فنون بازاریابی و نیز تحقیقات تخصصی بازاریابی است. در مقاله پیش‏رو که به قلم دکتر شهبازپور، مدیر تولید هافمن، نگاشته شده این موضوع به‏ دقت مورد واکاوی قرار گرفته است. این مقاله به بررسی عناصر و بخش ‏های مختلف بازاریابی پیشرفته می ‏پردازد. با هم بخش سوم و پایانی این مقاله را می‏ خوانیم:  

برای مشاهده فایل پی دی اف کلیک کنید.

محدودیت ‏های مدل آمیخته بازاریابی 4p
مدل آمیخته بازاریابی در سال‏ های ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می‏ دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت ‏هایی را برای این آمیخته بازاریابی و 4p معروف آن، قائل شده ‏اند. محدودیت ‏هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P‏هایی دیگر ساخته است. مواردی چون فرآیند، افراد و بسته ‏بندی، از جمله ی مواردی هستند که می‏ توانند به عنوان P پنجم محسوب شوند. البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند. عده ‏ای 5p، 6p 8p و حتی 13p و... را به ‏عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه‏ های اقتصادی معرفی کرده ‏اند. این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار، پاره‏ای از فعالیت‏ ها را از نظر دور داشته است.
کاتلر می‏ گوید اینکه شمار عامل‏ های مشخص آمیزه بازاریابی چهار، شش و یا ده تا انگاشته شوند، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیت ‏ها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد. به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست و باور همگانی (آراء عمومی) نام داد. این دو عامل به ‏خصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند. چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد بایدها و نبایدها حرکت می‌کند، در صورتی که هر قدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ‏ها و نیست ‏ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه ‏های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می‏ دهد. از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفتگو با یکدیگر که نمونه‏ های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و غیره مشاهده می‌کنیم، فضا برای انتقال اخبار، شایعات، نظرات و دیدگاه‏ ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است.
اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که 4P’s تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده‏ها (بنگاه‏های اقتصادی) است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه‏ کنندگان باشد. بنابراین، بهتر است که عنوان‏ ها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم که به آن 4C’s گفته می‏ شود که عبارتند از:
الف) ارزش ‏های مشتری پسند
ب) هزینه مشتری
ج) آسودگی در خرید
د) ارتباطات
مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه ‏های مشتریان (4C’s) بیاندیشند وسپس دیدگاه خود (4P’s) را تنظیم کنند.
به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکت‏ ها محصول خود را طراحی و تولید کنند. با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند، محصول را تولید و قیمت گذاری کنند. (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه‏ های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر‏مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود، ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه‏ ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. در نهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان، ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاستگذاری و اجرا می‏ شوند.
تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمده‌ای از این تلاش‏ ها صرف تاکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. در آمیخته‌ بازاریابی‌خدمات ‌ما سه p دیگر شامل پرسنل، دارایی‏ های فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) را در کنار 4p مشاهده می‌کنیم که درنهایت یک آمیخته بازاریابی با 7p برای خدمات به‌وجود می‌آید. بدین ترتیب تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند. این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد.
بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان بر مبنای رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری‏ گرایی انبوه» یا «شخصی‏ سازی» نام دارد، قرار می ‏دهند. هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می ‏توان شخصی‌سازی را نیز به‌عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنار محصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، دارایی‏ های فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید با 8p شکل می‌گیرد.

آمیخته بازاریابی خدمات
خدمت چیست؟
تعریف خدمات، به دلیل تنوع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده ‏تر می ‏کند این است که اغلب، به دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‏ ها و ستاده‏ ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‏ شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند، ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در اینجا برای تعریف خدمت به این دو رویکرد توجه کنید:
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می ‏شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را دنبال ندارد.
خدمات از جمله فعالیت‏ های اقتصادی هستند که بر اثر تغییر مورد نظر در دریافت‏ کننده خدمت (یا از طرف او) در زمان ‏ها و مکان‏ های خاص برای مشتریان فوایدی را ایجاد می ‏کنند و مزایایی را فراهم می ‏سازند.
خدمات اعم از عمومی یا خصوصی، انتفاعی یا غیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند که روی برنامه‏ های بازاریابی خدمات، تاثیر زیادی می ‏گذارند. این چهار ویژگی عبارتند از: نامحسوس بودن‏، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری و فنا پذیری.
آمیخته بازاریابی خدمات 7p شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می‏ تواند در اتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان ( بازار) مشخص شده و مورد تحلیلی قرار گرفته باشند، سازمان می‏ تواند به‏ طور مستقیم فعالیت‏ های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار به شکلی سودمند آغاز کند. مدیران بازار هنگام بحث درباره استراتژی‏ هایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده به کار می‏ رود، معمولا به چهار عنصر استراتژیک، یعنی محصول، قیمت، کانال‏ های توزیع و روش ‏های پیشبرد فروش اشاره می ‏کنند. علاوه بر چهار عنصر مذکور، عناصر استراتژیک دیگری نیز در زمینه خدمات می ‏توانند مورد توجه قرار گیرند. برای رسیدن به این منظور، الگوی آمیخته بازاریابی خدمات متشکل از هفت متغیر تصمیم ‏گیری شامل عوامل مذکور به‏ علاوه عوامل فیزیکی، افراد و فرآیند مطرح شد.

عوامل فیزیکی: به نظر لاولاک و رایت، نمای ساختمان‏ ها، چشم اندازها، اتومبیل‏ ها، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان سازمان، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه‏ های قابل رویت همگی شواهدی محسوس هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می دهند‏.
افراد: لاولاک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده ‏اند، آنها به جای واژه مشارکت، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان موسسه بستگی دارد. مثلا اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران؛ طبیعت این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تاثیر خواهد داشت. قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می ‏دهند، اغلب اوقات به تشخیص آنها در مورد فرد ارائه ‏کننده خدمت مربوط می‏ شود. موسسات خدماتی موفق، تلاش‏ های قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می‏ گیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند. در اینجا روی سخن با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا می کنند. این افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان می‏ شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنها مورد توجه قرار گیرد.
فرآیند: به نظر لاولاک و رایت، "فرآیند" نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد. به نظر آنها، ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می ‏باشد. فرآیند، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم ‏های ارائه ‏کننده خدمات، کار خود را بر مبنای آن انجام می ‏دهند. به نظر باتن و مکمانوس، هدف عمده بازاریابی مشخص کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است، به گونه ‏ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت، این مساله نشان می‏ دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و باکیفیت برای مشتری همه عوامل آمیخته بازاریابی هماهنگ و منظم شده است. بی‏ توجهی به فرآیند خدمات به از میان رفتن کیفیت خدمات منجر می‏ شود. از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند (کارهایی نظیر نظارت بر موجودی، کار دفتری، نگهداری از قیمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر)، نمی‏ توان توقع عکس ‏العملی دوستانه و غیر منفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمی‏ دهد، بلکه اصولا اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد داد. سرعت عمل، بدون اخلال در کیفیت، معیار اصلی در موفقیت است.
بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می ‏شود، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می‏ گیرد. ازاین ‏رو بین استراتژی بازار و تاکتیک‏ های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش به ‏عنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابی شرکت فعالیت می ‏کند. وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است. امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می‏ شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه‏ ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه‏ ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می‏ شود و با بهره ‏گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصت‏ ها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می ‏شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ در نتیجه می‏ بینیم که دیگر نمی‏ توان برای تمام بنگاه‏ های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل 4p، 5p، 6p، 10p و... است.
آمیزه بازاریابی بنگاه‏ های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و... متفاوت است، دیگر دوران شاه ‏کلیدها به سرآمده است، باید دسته‏ کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره ‏گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت. در دنیای امروز چه بسا یک جزء از زیر مجموعه‏ های 4p آنقدر مهم باشد که خود به ‏عنوان یک عامل مستقل و مهم مطرح گردد.

نشریه پنجره ایرانیان ــ سال نهم ــ شماره 100 ــ بهمن 94