هنر مدیریت به زبان ساده

این سری از مقالات، هنر مدیریت را با اتکا بر اصول نوین مدیریتی و نیز ذکر مثال و داستان‏ هایی کوتاه مورد بررسی قرار می ‏دهد. در بخش نخست این مقالات شالوده اصلی این بحث بیان شد. در بخش دوم مبحث برندینگ مورد بررسی قرار گرفت. در بخش سوم با توجه به نزدیک شدن به ایام نمایشگاه در و پنجره تهران، نکات مربوط به تبلیغات نمایشگاهی بررسی شد. در بخش چهارم بررسی موضوع بازاریابی آغاز شد که در این بخش نیز ادامه یافته است. لازم به ذکر است که مهندس قائمیان دارای مدرک لیسانس مهندسی متالوژی و فوق لیسانس ام ‏بی ‏ای با گرایش استراتژی بوده و در سابقه کاری 15 ساله ایشان، حدود 6 سال فعالیت تخصصی در حوزه ارائه خدمات مشاوره کسب‏ و‏ کار در حوزه ‏های برندینگ، مارکتینگ و منابع انسانی به سازمان‏ های مختلف و 3 سال سابقه فعالیت به ‏عنوان مدیر پروژه‏ های بازاریابی و 3 سال سابقه تدریس گزارش ‏نویسی در شرکت‏ های معتبر حوزه مدیریت مانند گروه گسترش، گروه هشت و غیره به چشم می ‏خورد.

برای مشاهده فایل پی دی اف کلیک کنید.

نکاتی از مقاله گذشته:
تعریف بازاریابی: تامین رضایت مشتری به شیوه ‏ای سودآور.
مدیریت بازایابی: در حقیقت مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ارائه و حفظ فرآیند دادوستدهای سودآور با خریداران مورد نظر به منظور دستیابی به اهداف سازمانی است.
اهداف بازاریابی: خرید مجدد، وفاداری مشتری، انتقال دهان به دهان، هزینه کم بازاریابی، ایجاد تصویر ذهنی (برند) و غیره.
توجه داشته باشید که در این مقاله سعی شده تا اصلی ‏ترین فرآیندهای بازاریابی به اختصار و به ‏صورتی قابل فهم توضیح داده شود. اصلی ترین فرآیندهای بازاریابی عبارتند از:
فرآیند تحقیقات بازار
فرآیند STP یا بخش ‏بندی بازار (Segmentation)، هدف گذاری بازار (Targeting) و جایگاه ‏سازی (Positioning).
برای درک بهتر بازاریابی ابتدا باید تعریف بازار و انواع آن مشخص شود. در حالت کلی و عامیانه، بازار به محلی برای خرید و فروش اطلاق می گردد. در متون فارسی معمولا واژه بازار تنها برای یک محل استفاده می شود در صورتی که در متون انگلیسی، بازار علاوه بر معنای یک محل (Market Place) مانند تالار بورس یا بازار مواد غذایی، معنای دیگری را نیز دارد که از آن با اصطلاح Market Space یاد می ‏شود که در این بازارها خرید و فروش از طریق بازارهای مجازی مانند خرید و فروش ‏های اینترنتی و خرید و فروش ‏های تلفنی صورت می ‏پذیرد. در علم بازاریابی معمولا بازارها به چهارگروه کلی تقسیم می‏ شوند:
بازارهای B2Cچ(Business to Customer): در این بازارها، تعامل کسب‏ و ‏کار از سوی شرکت‏ ها یا مشتریان حقوقی آغاز و به مشتریان حقیقی ختم می‏ شود.
بازارC2Bچ(Customer to Business): این مدل بازار برعکس تعریف فوق می‏ باشد اما در متون جدید بازاریابی با توجه به یکسان بودن این دو تعریف، معمولا تنها از یک نام با عنوان B2C، به معنای بازار مصرفی استفاده می ‏شود.
بازار B2Bچ(Business to Business): این بازار به ‏عنوان بازار تجاری و به صورت رابطه ‏ای دوطرفه میان اشخاص حقوقی می ‏باشد.
بازار B2Gچ(Business to Government): این بازار نیز همانند بازار B2B می ‏باشد، به صورتی که یکی از اشخاص حقوقی جای خود را به دولت داده است. در متون جدید بازارهای B2B و B2G تلفیق شده و تنها از نام B2B به‏ عنوان بازار تجاری یاد می‏ شود. (با توجه به حجم بالای مطالب بازاریابی و با توجه به این موضوع که نمی ‏توان تنها در چند مقاله کوتاه کلیه مطالب را بیان کرد، پیشنهاد می ‏شود فرآیند تصمیم‏ گیری در بازار مصرفی طبق نظریه کاتر و نظریه مدرن فرآیند تصمیم‏ گیری و مطالب مرتبط با محیط ‏های درونی و بیرونی سازمان مطالعه شود).
نکته حایز اهمیت در علم بازاریابی این است که در بازاریابی موضوعی یکسان یا رویکرد استراتژی یکسانی وجود ندارد، بلکه تنها روش یا متود برخورد با مسائل یکسان می‏ باشد. از این‏ رو، برای ادامه این متن روش پیشنهاد شده توسط آقای کاتلر به صورت مختصر اشاره می‏ گردد. طبق نظر آقای کاتلر گام های اصلی بازاریابی عبارتند از: تحقیقات بازار، STP.
نخستین گام در فرآیندهای بازاریابی و برخورد با مسایل، موضوع تحقیقات بازار (Marketing Research) است. شایان ذکر است که اطلاعات استخراج شده از این گام می‏ تواند در کلیه گام ‏های آتی و همچنین تدوین استراتژی نیز استفاده گردد. تحقیقات بازاریابی بررسی کامل موضوع مورد بحث به روش ‏های عینی و منسجم و قابل استناد می ‏باشد که مراحل کلی و خلاصه آن عبارتند از:
1. تنظیم یا تعریف مسئله، 2. روش گردآوری اطلاعات (مدل‏ ها و فرم ‏ها)، 3. نمونه‏ گیری، 4. گردآوری اطلاعات، 5. پردازش اطلاعات و تجزیه و تحلیل و 6. تهیه گزارش نهایی.
البته متداول ‏ترین روش تحقیقات بازار، اخذ اطلاعات از طریق پرسشنامه یا انجام مصاحبه میدانی به همراه جمع ‏آوری اطلاعات از طریق اینترنت، روزنامه، کتابخانه ‏ها و مصاحبه با خبرگان صنعت می ‏باشد. معمولا شرکت‏ هایی که تیم بازاریابی دارند از روش Benchmarking و روش تحلیل رقبا نیز استفاده می ‏کنند که باید خاطر نشان ساخت که استفاده از دو روش اخیر، زمانی پیشنهاد می شود که از مشاور حرفه ای بازاریابی یا استراتژی استفاده می شود، زیرا تحلیل اطلاعات به‏ دست آمده در این دو روش می تواند باعث نابودی شرکت شود. با توجه به این موضوع که اطلاعات بسیار زیادی در زمینه تحقیقات بازار و مدل‏ های آن در دسترس می ‏باشد مباحث تکمیلی را برعهده خواننده مقاله گذاشته و در ادامه به مبحث مهم و پرکاربرد STP می‏ پردازیم.

بخش اول: بخش ‏بندی بازار یا Segmentation
بخش ‏بندی بازار به زبان ساده عبارتست از تقسیم ‏بندی مشتریان به صورت همگن. مشتریان همگن به مشتریانی گفته می ‏شود که در یک بخش از بازار به محرک‏ های یکسان، پاسخ یکسان می ‏دهند.
در اینجا این پرسش پیش می‏ آید که چرا باید بازار را بخش ‏بندی کرده یا محصول خود را تنها برای بخشی از بازار طراحی، تولید و ارائه کرد؟ در پاسخ باید گفت که برای پوشش دادن به تمام سلایق می ‏بایست همیشه مورد غضب تمام سلایق بود. در حقیقت هیچ محصول یا خدمتی در دنیا یافت نمی‏ شود که بتواند تمام سلایق را پوشش دهد زیرا پوشش دادن به سلیقه یک گروه به معنای حذف سلیقه گروه دیگر می‏ باشد.
برای مشخص شدن بخش ‏بندی بازار به مثال Rolex و یک برند معمولی از ساعت می‏ پردازیم. هر دو محصول یک کارآیی را دارند و یک هدف را دنبال می ‏کنند اما آیا خریداران یکسانی دارند؟ برندهای معمولی، در حالت کلی، معمولا بخش ‏هایی از بازار را برای خود انتخاب می‏ کنند که قیمت پایین را مد نظر قرار می ‏دهند، در حالی که برند Rolex معمولا بخش ‏هایی از بازار را انتخاب می‏ کند که سطح درآمد بسیار بالایی دارند.
حجم بازار Rolex بسیار کمتر از حجم بازار برندهای معمولی می‏ باشد اما حاشیه سود بسیار بالایی را در اختیار خواهد داشت. برای مثال و روشن شدن روش بخش ‏بندی، گروه بخش ‏های بازار پوشاک را مشخص می ‏کنیم. گروه‏ های اصلی عبارتند از:
ـ مردانه، زنانه، بچگانه
ـ سنتی، مدرن
ـ رسمی، اسپرت
ـ برند و No name
ـ قیمت پایین، متوسط و بالا
ـ شلوار، بالا پوش و ...
ـ عمومی، تخصصی (مانند لباس پزشکان و ......)
برای مشخص شدن تعداد بخش ‏های بازار باید تعداد بازارهای هر گروه را در تعداد بازارهای گروه ‏های دیگر ضرب کرد که طبق این روش بخش ‏های مختلف بازار پوشاک بیش از 2300 بخش می ‏باشد. به ‏عنوان مثال یکی از این بخش‏ ها، کت اسپرت مدرن مردانه با قیمت متوسط می ‏باشد.
برای بخش‏ بندی اثر بخش، رعایت نکات زیر ضروری است:
بخش ‏بندی نباید بسیار ریز باشد، قابل دسترس باشد، قابلیت اندازه گیری داشته باشد، قابلیت جدا شدن از سایر بخش ها را داشته باشد و قابلیت اجرا داشته باشد.

بخش دوم: هدف گذاری بازار یا Targeting
پس از بخش ‏بندی بازار باید بخش ‏هایی از بازار مشخص گردد و برای بخش ‏های مشخص شده، برنامه‏ ریزی ورود به بازار یا برنامه ‏ریزی ماندن در همان بخش مشخص گردد. مهم‏ترین شاخص‏ ها برای هدف‏ گذاری عبارتنداز:
• شاخص‏ های مالی مانند حجم خرید بازار، رشد بازار، حاشیه بازار
• شاخص ‏های ساختاری مانند میزان رقبا، موانع و قوانین بازار

اهداف استراتژیک شرکت: در حقیقت بخشی را انتخاب می کنیم تا توان رقابت در آن را داشته باشیم. به‏ عنوان مثال برای ورود به بازار افغانستان در صنعت پوشاک، منظر شاخص ‏های مالی می‏ تواند عوامل دیگر را نادیده بگیرد و برنامه ‏های شرکت را کلا با تغییر مواجه سازد. برای هدف‏ گذاری یا Targeting دو روش نموداری وجود دارد که به صورت‏ های زیر می‏ باشد:
تک نمودار: در این روش بازار مورد نظر را در یک نمودار با دو محور "میزان خطرناک بودن " و "حجم قرارداد" مشخص کنید (مانند نمودار زیر).
در نمودار فوق بر اساس تحقیقات بازار و بررسی رقبا، هدف ‏گذاری ‏های رقبا نیز می ‏تواند مشخص شود و طبق آن هدف اصلی شرکت یا بازار هدف شرکت مشخص گردد تا مدیران بتوانند با تدوین استراتژی و برنامه ‏ریزی به سمت مسیر فوق حرکت کنند. معمولا در این روش بخش کلی بازار مشخص می‏ شود.
تلفیق نمودارها: در این روش باید نمودارهای مختلف با ثابت بودن محور افقی با عنوان "قیمت" مشخص گردد. در هر نمودار جایگاه رقبا مشخص می‏ گردد. در این روش منظور از رقبا، تنها رقبای اصلی و هم تراز شرکت نیست؛ بلکه کلیه رقبا (حتی به صورت گروهی در صورت شبیه بودن خدمات) مشخص و نمره‏ گذاری می‏ گردد. در نهایت میانگین وزنی اعداد و نمودارهای گرفته شده، در قالب یک نمودار برای آن محصول می ‏آید. در این وضعیت تیم استراتژی شرکت بازار هدف را تعیین و برنامه‏ ریزی را آغاز می‏ کنند. (محورهای دیگر در این روش می ‏تواند کیفیت، نوع خدمت، توزیع، خدمات پس از فروش، تبلیغات و ارزش برند و ..... باشد). نکاتی که در انتخاب بازار هدف تاثیرگذار می ‏باشد عبارتند از:
الف) هرچه سود بیشتر باشد، ریسک بیشتر است.
ب) سبدی از بخش ‏ها را انتخاب کنیم به صورتی که از مشتریان سودآور و استراتژیک درون آن باشد (البته باید به یاد داشت که بخش انتخاب شده تبدیل به کل بازار نشود).
ج) نیروهای فروش حرفه ‏ای معمولا تمایل به کار در بخشی از بازار دارند که تعداد قرارداد کم، حاشیه سود بالا و ریسک بالا دارند چون تراکم کاری کم است و در این مناطق رقابت زیادی وجود ندارد (معمولا یکی از عوامل انتخاب بخش ‏های بازار، نیروی انسانی شاغل در شرکت می‏ باشد).
د) از سیستم goal programing یا رتبه‏ بندی اهداف استفاده کنیم.
برای تکمیل مثال اول این مقاله در زمینه ساعت Rolex باید خاطر نشان کرد که هر شرکتی نمی ‏تواند Rolex شود و یا حتی اگر مدیران شرکت Rolex بخش متناسب با خود را رها کنند و در بخش ‏های رقابتی (قیمت پایین) وارد شوند، قطعا شکست خواهند خورد.

بخش سوم: جایگاه سازی یا Positioning
بسیاری از صاحب‏ نظران علم بازاریابی، جایگاه‏ سازی را به‏ عنوان اصل و قلب رفتار بعدی شرکت در بازار می ‏دانند. به کلام ساده، جایگاه سازی به این پرسش پاسخ می ‏دهد که «من می ‏خواهم چه تصویری از خود نسبت به رقبا در ذهن مشتری بسازم؟» و به زبان آکادمیک، طراحی شخصیت و هویت شرکت است. بسیاری از مطالب هویت سازی (البته نسبت به بازار هدف انتخاب شده) در مباحث برندینگ آورده شده است.
برای Positioning ایده آل باید 3 شاخص زیر در یک راستا باشند:
Corporate Branding: اگر در سطح شرکت باشد در صورتی که موفقیت تبدیل شود به برند شرکتی؛
Product Branding: اگر در سطح محصول باشد در صورتی که موفقیت تبدیل شود به برند کالا؛
Pesonal Branding: اگر در سطح فرد باشد در صورتی که موفقیت تبدیل شود به برند شخصی.
کلیدی ‏ترین موضوع در بحث جایگاه سازی این می ‏باشد که باید متناسب با امکانات باشد و به مرور زمان تغییر نکند، زیرا تغییر جایگاه‏ سازی بدون برنامه و بعد تبلیغاتی و ... نابودی جایگاه شرکت را به ارمغان می ‏آورد.
در حقیقت جایگاه‏ سازی چهارچوب اصلی آمیزه ‏های بازاریابی (4P معروف کاتلر) را شکل می ‏دهد که در این زمینه جناب آقای دکتر شهبازپور در شماره ‏های 98 تا 100 نشریه پنجره ایرانیان در رابطه با عناصر آمیخته بازاریابی مطالب کاملی را عنوان کرده‏ اند.
نکته نهایی در جایگاه ‏سازی این می ‏باشد که جایگاه طراحی شده تنها روی کاغذ پیش روی ما می‏ باشد که می ‏بایست تاثیرش را در ذهن مشتری ایجاد کند و در آن رخنه کند تا بتوانیم از آن جایگاه برای برندینگ در آینده دور استفاده کنیم.
با توجه به محدودیت‏ های انتشار این مقالات در نشریه از بابت حجم اطلاعات و سیاست‏ های از پیش نوشته شده برای آشنایی مختصر به زبان ساده با اطلاعات مدیریتی در نشریه پنجره ایرانیان، سعی بر آن خواهد شد تا مجموعه سریالی مقالات مدیریت به زبان ساده، با بحث استراتژی به پایان رسیده و در آینده در صورت درخواست دوستان مبنی بر ارائه توضیحات بیشتر در یک موضوع خاص، تنها همان موضوع خاص مورد موشکافی قرار گیرد.

نشریه پنجره ایرانیان ــ سال نهم ــ شماره 103 ــ اردیبهشت 95