رضایتمندی و وفاداری مشتریان (2)

اهمیت رضایتمندی مشتریان

رضایت‌مندی مشتریان اغلب در ادبیات تجاری نشان می‌دهد که چگونه محصولات و خدمات ارائه شده توسط یک شرکت خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. این اندازه‌گیری نشان می‌دهد که شرکت چگونه محصولات و خدمات خود را مطابق با انتظارات مشتریان ارائه می‌دهد. رضایت‌مندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثریت بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایت‌مندی مشتری را می‌توان به‏ عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایت‌مندی مشتری و نگهداری مشتری در تدوین استراتژی برای شرکت‌های مشتری‏ مدار و بازارمدار نمی‌تواند دست کم گرفته شود، در نتیجه رضایت‌مندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکت‌ها قرار گرفته است. رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرسند مصرف‏ کننده عمل می‌کند؛ برای مثال اگر مشتریان به‏ طور خاصی رضایتمند شوند احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی به دیگران درباره تجارب مطلوب خود می‌گویند که به‏ عنوان تبلیغات دهان به دهان اثر مثبتی برای سازمان خواهد داشت. به ‏علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

برای مشاهده متن کامل پی دی اف اینجا کلیک کنید

مشتریان یک سازمان به دو گروه تقسیم می‌شوند، درون سازمانی و برون سازمانی. مشتری برون سازمانی فردی که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی را خریداری می‌کند. تمام کارکنان سازمان باید بدانند که چگونه در تامین رضایت مشتری سهیم هستند. بنابراین بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و به‏ دست آوردن مشتریان جدید امری بسیار مهم است. مشتری برون‏ سازمانی در مقابل محور هدف‌گذاری برنامه‌های بهبود کیفیت است و تلاش اصلی سازمان برآورده کردن نیازهای این مشتریان است. بر پایه اصل رهبری کیفیت تلاش سازمان همواره باید در پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان باشد و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری به مشتریان ارائه کند. در این رابطه نیازهای حال و آینده مشتری باید به‏ طور همسان مورد توجه قرار بگیرد و افزون برآن سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین فرآورده‌ها و خدمات جایگزین که ممکن است نیازهای مشتریان سازمان را تامین کند، می‌تواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان و اهرم رقابتی فراورده‌های آن بر جای‌گذارد .

  مشتری درون سازمانی، کارکنان سازمان هستند که دریافت‏کنندگان فرآورده‌ها و خدمات دیگر افراد سازمانی هستند و نتیجه کار آنها بستگی مستقیم به کار افرادی دارد که کار آنها را فراهم می‌کند. نگریستن به همکاران درون سازمان به‏عنوان مشتری، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا می‌سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فرآورده و خدمات خود را مانند مشتریان برونی سازمانی به حساب می‌آورند و به همان نسبت در تامین نیازها و جلب رضایت مشتریان و تامین نیازهای آنها بر پایه یک مکانیسم پویا و اطلاعاتی و ایجاد بازخورد میان مشتری و سازمان عمل می‌کند. کارآمدی چنین مکانیسمی عامل تعیین‏کننده در پیروزی سازمان و دستیابی به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود (کونتز 1374،65).

امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیر‌گذاری بر رفتار وی از اهمیت  بالایی برخوردار شده است. در کسب و کار امروز، کسب رضایت مشتری هدف اصلی شرکت‌هاست. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب‌نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت‌های مدیریت شرکت‌ها برشمرده و الزام پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب رضایت‌مندی مشتری و اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان را پیش ‏شرط اصلی موفقیت به حساب آورده‌اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن این که نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می‌سازد زمینه را برای اتخاذ راهبرد‌های مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می‌آورد.

حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع به‏ ویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است. رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آن ها اجتناب‌پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به‏ راحتی نادیده می‌گیرند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم ترین وظیفه سازمان و موسسات شده است (ونوس،1380: 22).

خریداران و مشتریان راضی منبع سود شرکت‌ها هستند. در صورتی که یک موسسه مشتریان خود را از حیث خدمات ارائه شده به آنها راضی نگه ندارد از صحنه رقابت خارج خواهد شد، مگر این که یک موقعیت انحصاری داشته باشد. نکته مهم این است که، ارائه کیفیت بالای خدمات به خریداران سبب می‌شود تا یک شرکت نقاط قوت مهمی از جمله موانع رقابتی، وفاداری مشتری، محصولاتی متمایز از دیگران، هزینه‌های پایین بازاریابی را به‏ دست آورد. مشتریان راضی مایل هستند که تجربه خوب خود را به آشنایان اعلام کنند و این موجب تبلیغات مثبت دهان به دهان می‌شود. بسیاری از مصرف‏ کنندگان احساس می‌کنند که اعلام شکایت به کارکنان در زمانی که مشکلی پیش می‌آید موجب تلف کردن وقت و آزردگی بیشتر است. اگر مشتریان از کیفیت خدمات ناراضی باشند، کمتر احتمال دارد که این موضوع را به تامین کننده خدمت بگویند، در عوض آنها این موضوع را به دوستان و اقوام خود خواهند گفت. به طور کلی یک مشتری ناراضی شکایت خود را در مورد بد بودن خدمت به هشت تا ده نفر از افراد دیگر خواهد گفت (ادواردسون، 2005).

مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتریان 

تحقیقات نشان می‌دهند که هر کدام از مشتریان ناراضی ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می‌گویند و 30درصد از مشتریان نارضایتی خود را انتقال می‌دهند. همچنین مطالعات نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می‌باشد (کاتلر 1379، 78). جمال (2009) بیان داشت 5 درصد افزایش در تعداد مشتریان وفادار می‌تواند سود کسب و کار را تا 10درصد افزایش دهد. مشتریان راضی، حساسیت کمتری نسبت به قیمت و تمایل بیشتری برای استفاده از خدمات کسب و کار دارند. تصویر مثبت کیفیت، هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش داده و سطوح بالاتر رضایت مشتری باعث کاهش نرخ قطع ارتباط مشتریان کنونی می‌شود.

نمودار 1-1 نشان می‌دهد رضایت‌مندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت داشته و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آنها منجر می‌شود. براساس سایت بین‏ المللیB2B (۲۰۱۴) بیشتر شرکت‌ها درهردوره پنج ساله ۴۵ تا ۵۰ درصد از مشتریان خود را از دست می‌دهند و مشتریان جدیدی را جذب می‌کنند که این ممکن است حتی تا بیست برابر هزینه بیشتری از حفظ مشتری فعلی خود را منجر شود، اگر سطح بالایی از رضایت‌مندی توسط مشتریان تجربه شود پس از آن اعتماد و اطمینان نیز بیشتر خواهد شد و هنگامی که اعتماد و اطمینان مشتریان افزایش یابد، درصدی ازکسب و کار شرکت نیز تغییر می‌یابد.

نتایج تحقیق هیل و همکارانش (2007) نشان می‌دهد که رابطه بسیار قوی بین رضایت مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. رضایت‌مندی مشتری در بسیاری از سازمان‌ها به‏ عنوان معیار سنجش موفقیت در نظر گرفته شده است و پس از آن برای بسیاری از شرکت‌ها به عنوان اهداف کلیدی عملیاتی تبدیل شده است؛ همچنین آنها دریافتند که رضایت‌مندی مشتریان، به میزان چگونگی عملکرد کل سازمان در رابطه با مجموعه ‏ای از نیازهای مشتریان گفته می‌شود. نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر (1990) نشان داد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن 85 درصد سود و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود می‌شود.

در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولا جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته توسط بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به‏ عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه‌های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می‌باشد.

برند و رضایت و وفاداری مشتریان

مطالعات نشان می‌دهد که تامین رضایت مشتری به سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد بر سازمان در مشتری ایجاد خواهد شد. میزان همبستگی بین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار رقابت است. با توجه به این که به دست آوردن مشتری جدید بسیار پرهزینه‏ تر از برقراری یک رابطه گسترده‏ تر و عمیق‏ تر با مشتریان فعلی است موضوع وفاداری مشتری به برند و شناسایی عوامل موثر بر آن از اهمیت ویژه ‏ای برخوردار است و یکی از عوامل ایجاد و افزایش تعهد وفاداری مشتری، قابلیت اعتبار برند است. اعتبار برند یکی از با ارزش‏ ترین دارایی‌های هر شرکت می‏ باشد، برندهایی که اعتبار افزوده ‏ای را برای مشتریان به ارمغان می‏ آورند، می ‏توانند به جایگاه خاصی در ذهن مصرف ‏کننده دست یابند. اگر برند در نگاه مصرف کنندگان خصوصیات زیر را داشته باشد:

الف) شایسته و نوآور باشد ( تخصص سازمان)؛

  ب) قابل اتکاء باشد و بتواند در بلندمدت مشتری‌ها را به خود جذب کند (قابلیت اعتماد برند)؛

ج) جذاب و سرگرم کننده باشد و ارزش هزینه صرف‏ شده را داشته باشد (مطلوبیت برند)؛ در این صورت از اعتبار لازم نزد مشتری‌ها برخوردار است. به عبارت دیگر اعتبار، شاخصی است که میزان علاقه‌مندی مصرف کننده به سازمان را ارزیابی می‌کند.

سوییت و سویینی در سال (2008) با انجام پژوهشی به بررسی اثرات اعتبار برند بر وفاداری مشتری پرداختند و بیان کردند میزان اعتبار برند به‏ عنوان مولفه‌ سازنده ‏ای بر وفاداری و رضایت‌مندی مشتریان تاثیر‌گذار است و همچنین اعتبار برند نقش مهمی را در مدیریت ارتباط با مشتری در بلندمدت ایفا می‌کند.  برند یک ابزار مهم رابطه‏ ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می باشد: قابلیت اعتماد، یعنی اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده‌های خود را دارد و تخصص، یعنی اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده‌های خود را دارد.

قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال‌ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است، به وجود می‌آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت ایجاد و متبلور می‌گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز از بین خواهد رفت. قابلیت اعتماد یکی از عوامل تاثیرگذار در وفاداری مشتریان است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به ‏عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها، بودجه‌های هنگفتی را به تحقیق، پیگیری و بازبینی برندینگ اختصاص داده‌اند تا باعث شوند برند بهتر بتواند بر ذی‏ نفعان و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آنها تعامل برقرار کند.

اردم و سوییت (2004) بیان کردند اعتبار یک برند، هزینه‌های اطلاعات را کاهش می‏دهد، زیرا مصرف‏ کنندگان از برندهای معتبر به‏ عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه‏ جویی در هزینه‌های جمع‏ آوری اطلاعات و پردازش استفاده می‌کنند. اعتبار همچنین ریسک ادراک شده را به دلیل اعتماد مصرف‏ کنندگان در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می‏دهد.

ایجاد وفاداری به برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به‏ خصوص برای مشتریان بالقوه و بالفعل می‌باشد. این فعالیت‌های بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تاثیر بگذارد و به نتایج مختلفی منجر شود. در تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده است. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می‌کند، او می‌تواند نقش اصلی را برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از برند تجاری کلید اولیه وفاداری به برند می‌باشد. بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد. در دهه کنونی ایجاد وفاداری به برند به‏ عنوان نوش دارویی برای همه سازمان‌ها در جنگ افزایش رقابت در بازاریابی مطرح شده است. کاتلر و کلر بر مبنای قانون اصلی 80-20 نشان می‌دهند که 20 درصد از مشتریان بالای 80 درصد سود شرکت را ایجاد می‌کنند. مطالعات نشان می‌دهد که کاهش کمتر پراکندگی مشتریان، به طور چشمگیری توانسته است سودآوری را افزایش دهد، به خاطر این که:

• مشتریان وفادار محصولات بیشتری می‌خرند.
• مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت دارند و همچنین توجه کمتری به پیام‌های تبلیغاتی رقبا می‌کنند.
• ارائه خدمات برای مشتریان موجود، که با هدایا و فرآیندهای شرکت آشنا هستند ارزان است.
• مشتریان وفادار نکات مثبت شرکت را به سایر مشتریان ارجاع و نشر می‌کنند.

در نهایت شرکت‏ ها همواره باید به این نکته توجه کنند که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنان و تامین رضایت آنان است و میزان همبستگی بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به‏ شدت تحت تاثیر بازار رقابتی است. از آنجا که مشتریان مهم ترین رکن و بقا واحدهای تولیدی و خدماتی مختلف هستند، پاسخگویی به نیازهای مشتریان با توجه به علایق و خواسته‌های آنها موضوع قابل توجه در برنامه‌های بازاریابی سازمان‌ها می‌باشد. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان‌ها قرار گرفته است.

نشریه پنجره ایرانیان-سال دهم-شماره 119-شهریور96